©2026 MIT Sloan Management Review Brasil. Todos os direitos reservados. A reprodução, total ou parcial, é proibida sem a autorização prévia e expressa do CNEX.

Estratégia Digital

Uma conversa que vende: IA e a transformação do e-commerce

Por que OpenAI e ChatGPT estão mudando para sempre a busca, o consumo digital e a forma como marcas se conectam com seus clientes

Roberto Oliveira

5 de junho de 2025 e atualizado em 6 de junho de 2025

10 min de leitura

Mais do que apenas ser a dona do assistente de inteligência artificial ChatGPT, a OpenAI tem avançado a passos largos nos últimos tempos. Responsável por dar partida na grande revolução que vivemos de novembro de 2022 para cá, a empresa é hoje a mais séria candidata a verticalizar o mercado em torno das duas grandes batalhas da Inteligência Artificial (IA): o domínio da infraestrutura e a disputa da audiência. 

Nas últimas semanas, a companhia deu mais um passo para disputar espaço em outro grande setor: o comércio eletrônico. Duas movimentações importantes reforçaram essa direção. De um lado, foram anunciadas atualizações no sistema de buscas do ChatGPT, que permitem ao assistente oferecer uma experiência de compra totalmente autônoma. De outro, surgiram rumores sobre uma possível parceria entre a OpenAI e a plataforma de e-commerce Shopify, com foco na integração de carrinhos e pagamentos — o que permitiria que qualquer pessoa comprasse produtos hospedados na plataforma a partir de uma simples conversa com o assistente. 

Embora ainda em estágio inicial, esse movimento lança luz e aponta os caminhos que o assistente de IA mais popular do mundo — com 400 milhões de usuários semanais — pode seguir. Mais do que abrir um novo canal de compras, os anúncios recentes suscitam questões fundamentais sobre o futuro do e-commerce, da busca online e o papel das marcas no relacionamento com seus consumidores.

Um novo ponto de partida

Hoje em dia, duas tendências dividem o jogo da descoberta de produtos no comércio eletrônico. De um lado, estão plataformas como Amazon e Mercado Livre. Qualquer empresa pode vender produtos em seus marketplaces, mas a relação com os consumidores está centralizada nas próprias gigantes de tecnologia. A relação das pessoas com essas empresas é tão forte que elas passaram, recentemente, a ter uma nova fonte de receita: a venda de espaços publicitários, uma vez que a experiência de descoberta de produtos acontece já dentro da própria plataforma. 

Por outro lado, a pesquisa por produtos e serviços segue um caminho tradicional. Nele, o serviço de buscas do Google tem um papel central, direcionando as pessoas para sites hospedados em plataformas como a Shopify. Fundada no Canadá, há duas décadas, a empresa defende — e oferece soluções — que suas marcas clientes tenham suas próprias lojas, a fim de construir conexões diretas com os consumidores finais. 

Com os rumores de parceria entre a OpenAI e o Shopify, não está claro ainda como a integração da plataforma de e-commerce com o ChatGPT alteraria essa dinâmica. Resta uma grande dúvida: o assistente se limitará a ser uma vitrine digital ou permitirá que as marcas conversem com os consumidores? Se o segundo modelo prevalecer, com um histórico personalizado e contínuo de mensagens, há espaço para uma grande transformação. 

Seja qual for o cenário, a verdade é que a OpenAI está em uma posição única para transformar o modelo de descoberta de produtos. Hoje, são cada vez mais comuns os casos de pessoas que abandonam o Google e passam a usar o ChatGPT para pedir conselhos dos mais variados tipos, preferindo a fluida experiência conversacional à navegação pela web proposta pelo buscador. 

Atualmente, o ChatGPT ainda não está posicionado para ser um canal de vendas e descobertas, sendo mais utilizado pelas pessoas para tarefas de produtividade e eficiência. Mesmo na aba de GPTs – isso é, contatos inteligentes que podem ser ativados pelo assistente – há poucos casos de empresas vendendo produtos por ali. A exceção fica por conta da Expedia, cujo funcionamento se limita ao planejamento de viagens, sem transações diretas de compra. Uma possível evolução disso pode ser a criação de assistentes especializados que funcionem como lojas conversacionais. É algo que não deve demorar. E, aqui, vale uma máxima da nova economia: é mais fácil construir um produto a partir de uma comunidade do que construir uma comunidade para um novo produto. 

Mas ainda paira outra dúvida sobre quem tomará as rédeas dessa conversa: será o ChatGPT ou a própria marca? A persistência das interações será garantida? As marcas terão controle suficiente para criar uma relação contínua com os consumidores? São questões que vão moldar a estratégia da OpenAI para o comércio digital e definirão o papel das marcas nesse novo canal de vendas.

Rei morto, rei posto: para onde vai o SEO? 

É evidente que o Google ainda mantém muito de seu poder atual graças ao seu buscador, que por décadas se tornou a porta de entrada da internet para muita gente. Mas caso haja dados reais de queda na utilização do motor de buscas, não é difícil imaginar uma desvalorização rápida nas ações da gigante de tecnologia. Além disso, um dos pilares da internet atual pode perder seu protagonismo: o tradicional modelo de otimização para motores de busca (SEO). 

Utilizado por marcas em diferentes estratégias de marketing de conteúdo, o SEO serviu de base para a construção da internet como a conhecemos hoje. Mas se a audiência se deslocar para o ChatGPT, as empresas precisarão garantir que suas informações sejam acessíveis e relevantes para os assistentes de IA, não mais apenas para os algoritmos de busca. A nova pergunta que surge é: como uma marca se destaca em um cenário onde a escolha do consumidor não dependerá mais de um ranking de páginas, mas de interações diretas com modelos de IA treinados para entender o comportamento do usuário? 

Será necessário repensar estratégias para um modelo que ainda não foi exatamente estabelecido. “O novo SEO” não será mais sobre links e palavras-chave, mas sobre como as interações com os consumidores são capturadas, organizadas e apresentadas de forma que seja relevante para uma conversa contínua. Caberá à OpenAI – ou às empresas que vencerem a preferência do consumidor – definir essas regras, que permanecem em estado de incógnita. O que se sabe é que a forma como as marcas se relacionam com os consumidores será profundamente alterada. 

Esse movimento coloca o Google em posição mais complicada. A despeito de sua liderança na busca tradicional e de suas iniciativas competitivas na IA, como o Gemini, a empresa de Mountain View precisará entender o novo comportamento do consumidor e fazer uma transição para um modelo que priorize interações conversacionais. 

A batalha pela privacidade

Nessa disputa de gigantes, mais um trunfo surge na mão da dona do ChatGPT: o uso da memória conversacional. Hoje, a OpenAI tem usado uma aparente “intrusão de privacidade” como ponto positivo. A capacidade de reter informações sobre o usuário tem sido vista como aliada para uma experiência personalizada e eficaz – e no caso do e-commerce, fornecendo recomendações baseadas em um histórico inteligente de interações.

É algo que o Google não tem. Embora adote discurso semelhante para justificar o armazenamento de informações dos usuários, suas práticas de uso de dados tendem a ser percebidas com maior grau de desconfiança pelos usuários.

A mesma questão coloca outra companhia em xeque: a Meta, cuja propaganda sobre privacidade nos últimos anos utiliza justamente como vantagem o fato da criptografia de fim-a-fim do WhatsApp não permitir com que a empresa retenha dados sobre as conversas dos usuários. Com sua aposta na MetaAI e no WhatsApp como porta de entrada da internet, a empresa precisará lidar com um dilema na estratégia: afinal, em qual caminho seguir? E como replicar a fluidez do ChatGPT, sem perder a confiança das pessoas? 

O que as empresas devem fazer agora?

Ao longo deste texto, o leitor deve ter percebido que há mais perguntas do que respostas. Não é à toa. Em um cenário que se transforma a cada dia com múltiplas novidades, a percepção geral é de dúvida. No entanto, uma certeza está cada vez mais clara para as marcas: ignorar os assistentes conversacionais como canais de contato com o consumidor não é mais uma opção. Mesmo que os parâmetros de como essa conversa se dará ainda não estejam definidos, é importante avançar. 

Neste momento, a estratégia mais inteligente é adotar uma abordagem agnóstica, capaz de se adaptar a qualquer plataforma. Garantir uma experiência consistente e inteligente para os consumidores, independentemente do canal em que eles interajam, será a chave para o sucesso. Isso passa, claro, por ter uma camada de tecnologia que permita testar rapidamente, aprender com as interações e evoluir. Mais do que escolher um vencedor nessa batalha por audiência, o mais sensato é estruturar-se para estar onde o cliente estiver, aprendendo rapidamente com cada interação, porque o futuro da presença digital não será feito de páginas. O futuro será feito de conversas.