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Narrativa x dados

O marketing na encruzilhada entre Cannes e Guangzhou

Entre a criatividade consagrada e a eficiência brutal, o marketing brasileiro enfrenta o maior desafio da sua história: repensar seu papel, rever métodos e integrar tecnologia sem perder a alma

Rosario Pompeia

2 de julho de 2025 e atualizado em 8 de julho de 2025

11 min de leitura

O mês de junho é tempo de um ritual sagrado e ansioso que se repete na indústria global de comunicação. As atenções, os orçamentos de viagem e as esperanças de agências e marcas se voltam para um único ponto no mapa: a Côte d’Azur. É tempo de Cannes Lions, a copa do mundo da criatividade publicitária, o momento em que a bússola que define o que é genial, emocionante e eficaz no marketing aponta firmemente para a Riviera Francesa. 

Em 2024, em sua 71ª edição, o festival recebeu um total de 26.753 inscrições, com um aumento notável de 6% nas peças inscritas diretamente por marcas, mostrando que a própria indústria busca validar sua criatividade nesse palco. E o Brasil, como sempre, é protagonista nessa arena. Este ano, o país enviou 2.736 trabalhos para o festival, se consolidando na segunda posição entre os mercados que mais inscrevem peças no Cannes Lions, atrás apenas dos Estados Unidos. 

Historicamente, nossa performance é robusta: em 2024, conquistamos 92 Leões, o que nos colocou em 2º lugar no ranking geral de nações. Vencer em Cannes é a consagração máxima de um modelo de marketing que, historicamente, dominamos: aquele herdado da tradição norte-americana, focado na “big idea”, na construção de branding através de narrativas poderosas e na criação de uma conexão emocional que transcende o produto. Nossos melhores talentos foram formados para pensar em termos de roteiros, direção de arte e impacto cultural. O prêmio na França é a prova de que, no jogo da criatividade e da alma, estamos entre os melhores do mundo.

Enquanto isso, longe dos holofotes e da estética premiada, uma força silenciosa e implacável redesenha o comércio global a partir de cidades como Guangzhou, Shenzhen e Hangzhou.
Essa nova lógica não vive de shortlists, nem do encantamento de um bom roteiro. Seus indicadores (KPIs) não são “brand lift”, “recall” ou “share of heart”. Seus parâmetros de sucesso são outros, medidos com a frieza de um algorítmico: velocidade da cadeia de suprimentos, custo de aquisição de cliente levado ao centavo, e um volume de vendas em escala quase irreal, que atinge cifras astronômicas. 

É neste exato momento, nesta dualidade, que o profissional de marketing se encontra hoje. De um lado, a celebração de um modelo baseado na emoção e na criatividade. De outro, a pressão esmagadora de um novo paradigma baseado em eficiência e eficácia operacional de plataformas desenvolvidas em ecossistemas digitais integrados. 

A verdadeira questão para o futuro do marketing não é mais apenas “quem levará o grand prix em Cannes?”, mas, sim: “como vamos competir com um modelo de marketing que parece ter vindo de outro planeta?”.

A ruptura oriental e o choque de modelos

A China não entrou no jogo para competir pelas regras existentes; ela criou um tabuleiro inteiramente novo. A ascensão meteórica de empresas como Shein e Temu é a prova viva disso. Com o aplicativo da Temu ultrapassando milhões de downloads assim que foi lançado mostra que a velocidade de adoção global desse modelo tornou-se inegável e assustadora para os players tradicionais.

A consequência imediata é um estado de choque. Executivos treinados por décadas nos princípios de Kotler agora são confrontados com essa realidade e se perguntam como vão competir. A busca frenética para “decodificar a China” não é mais um exercício de curiosidade intelectual, mas uma necessidade de sobrevivência. Para entender o desafio, é preciso mergulhar fundo nos negócios chineses, onde marketing não é uma camada adicionada ao negócio, mas seu próprio sistema operacional. 

O epicentro dessa realidade são super-apps como WeChat, que com seus 1,3 bilhão de usuários mensais, funciona como um universo digital completo. Dentro dele, um cidadão vive sua vida de forma integrada, o que possibilita aos provedores das plataformas um conhecimento profundo do consumidor, num ciclo de dados fechado e de valor inestimável. 

Essa onipresença digital — os chineses passam em média 7,91 horas por dia em aplicativos —, alimenta o segundo pilar do modelo: uma revolução conhecida como “consumer-to-manufacturer (C2M)”. Empresas como Shein e Temu usam algoritmos para transformar tendências virais em produtos entregues na porta do consumidor em um ciclo demanda-conceito-produto-entrega que chega a levar menos de duas semanas. Aqui, a logística não suporta o marketing; a logística é o marketing. 

Para vender esses produtos criados em tempo real, o ecossistema chinês aperfeiçoou o terceiro pilar: a fusão entre entretenimento e compra através do social commerce, um mercado que atingiu US$ 475 bilhões em 2024, impulsionado principalmente pelo fenômeno do live commerce, que sozinho superou os US$ 720 bilhões em 2023, transformando confiança e interação social em vendas diretas e massivas.

Diante da lógica implacável do ecossistema chinês, como fica a alma do marketing brasileiro, uma entidade singular e forjada em contradições? Ela não nasceu em laboratórios de pesquisa ou a partir de métodos (científicos) próprios; ao contrário, passou décadas como a mais talentosa aluna da escola norte-americana, importando seus manuais e frameworks. Seu verdadeiro campo de provas, no entanto, foi doméstico. A necessidade de falar simultaneamente com as culturas tão distintas do gaúcho, do paulistano, carioca e sertanejo, obrigou-a a desenvolver um superpoder: a capacidade de improvisar, de se conectar e de dar um “jeitinho” que é pura inteligência cultural. 

Por décadas, o marketing no Brasil se acostumou a ser poder, a ser Narciso. E Narciso, como no mito, acha feio tudo o que não é espelho. Essa autoimagem é a nossa maior barreira

Essa ginástica diária para ser relevante em múltiplos “Brasis” se tornou nossa maior exportação. Aclamada mundo afora, essa habilidade do brasileiro para o storytelling, que nos garante dezenas de Leões em Cannes todos os anos, é a força estratégica que brota diretamente dessa complexidade. E agora, essa mesma alma, mestre em traduzir um império, se vê diante do desafio de compreender um modelo vindo de outra escola, onde os códigos não são emocionais, mas operacionais e onde o sucesso não se mede por aplausos, mas por conversões.

Cases de marcas como Natura, Nubank, Itaú e a Lu do Magalu demonstram uma capacidade única de criar narrativas que geram pertencimento e relevância cultural, não apenas vendas. Essa mesma habilidade de criar personagens e histórias se traduz na forma como as marcas se comportam no dia a dia. Como líderes mundiais em tempo gasto em redes sociais, o Brasil se tornou o cenário perfeito para a humanização das marcas, que adotam um “jeitinho digital”, falando como “gente como a gente” para gerar um engajamento orgânico e um carinho que o dinheiro não compra. 

Essa proximidade, por sua vez, é o que concede às marcas a permissão para participar das paixões coletivas mais sagradas do país, como futebol e carnaval, não como meras patrocinadoras, mas como parte da comunidade, onde o retorno sobre o investimento é medido em relevância cultural.

Diante desse choque de paradigmas, o futuro do marketing brasileiro não reside em uma escolha binária entre a máquina e a alma, mas em uma síntese sofisticada e intencional. Contudo, chegar a essa síntese exige, antes de tudo, uma honestidade brutal sobre nossas próprias fragilidades, pois o marketing brasileiro vive, sim, um momento difícil e precisa de uma dose cavalar de humildade. Por décadas, o marketing no Brasil se acostumou a ser poder, a ser Narciso. E Narciso, como no mito, acha feio tudo o que não é espelho. Essa autoimagem é a nossa maior barreira. 

É por isso que um modelo tão funcional e aparentemente “sem alma”, como o chinês, nos causa desconforto; ele não reflete a criatividade e o glamour com que nos acostumamos a nos ver. Protegidos por esse espelho, ficamos para trás. Deixamos de notar que CTOs e engenheiros de dados passam a fazer parte das agências mais inovadoras do mundo e podem se tornar seus CEOs, enquanto aqui ainda sabemos pouco de tecnologia e inovação profundas. Apegamo-nos a modelos arcaicos de relacionamento e bonificação por volume (BV), que premiam a compra de mídia, não necessariamente a inteligência da estratégia ou a eficácia e eficiência da intervenção. E o mais doloroso: defendemos uma estrutura que ainda é baseada em relacionamentos e indicações, um vício do passado que não conseguimos abolir. Sair dessa inércia não será fácil, pois significa quebrar o espelho de Narciso.

Portanto, o caminho estratégico exige mais do que talento; exige uma revolução interna. Exige a humildade de admitir nosso atraso metodológico, tecnológico e, de fato, absorver a disciplina chinesa, construindo um “sistema nervoso digital” que une tecnologia, inteligência, estratégia, dados, narrativas, comunidades, logística e experiência do cliente de ponta a ponta. Isso significa entender e usar teorias e métodos, profissionalizar a gestão, valorizar o mérito técnico e abandonar práticas que não se sustentam em um mundo orientado por performance. 

Ao mesmo tempo, essa busca por efetividade não pode jamais sufocar nossa vantagem competitiva mais rara. A capacidade de gerar empatia, humor e valor cultural, celebrada em Cannes, não é um luxo, mas o nosso verdadeiro diferencial. Essa alma, despida da arrogância, é o nosso “firewall” final contra a comoditização.

Em última análise, as empresas brasileiras que tiverem primeiro a coragem de quebrar os próprios espelhos, de promover essa autocrítica dolorosa e, só então, integrar a eficiência e a eficácia implacáveis da máquina chinesa com a profundidade da conexão humana que já dominam, não apenas sobreviverão nessa nova ordem do marketing global. Elas terão, de fato, a legitimidade e a força para definir seus próximos capítulos no marketing do futuro.

Para aprofundar a relevância de métodos em marketing, sugiro a leitura deste artigo.

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