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FORNECENDO ESG

A oportunidade B2B em sustentabilidade corporativa

Marcas de maior presença no mercado precisam de ajuda para cumprir seus compromissos de sustentabilidade. Veja como seus fornecedores podem facilitar esse caminho e, de quebra, obter um crescimento mais responsável

Tensie Whelan e David Linich

31 de agosto de 2025

11 min de leitura

O McDonald’s pede a seus fornecedores de carne bovina no Brasil que forneçam carne que não seja criada em áreas desmatadas. A Salesforce, gigante de softwares corporativos, solicita a seus fornecedores que demonstrem sua conformidade com padrões de carbono neutro. A multinacional do setor alimentício Mars exige provas de insumos de baixo carbono e sem desmatamento para a produção de commodities importantes, como óleo de palma.

Apesar da queda na fiscalização das práticas ambientais, sociais e de governança nos Estados Unidos, a demanda por produtos e serviços sustentáveis continua crescendo dentro e fora do país. Uma pesquisa do NYU Stern Center for Sustainable Business (CSB) descobriu que as vendas dos bens de consumo comercializados como sustentáveis estão crescendo quase duas vezes mais rápido do que as de produtos convencionais. Outra pesquisa do CSB revelou que esse assunto é de interesse para todos os tipos de consumidores do país, independentemente de preferências políticas, níveis de escolaridade, renda e outros dados demográficos.

Além disso, as tendências regulatórias fora dos EUA estão impulsionando a adoção de metas pelos fornecedores. Um estudo de 2024 descobriu que assumir compromissos com os padrões globais e com a gestão de riscos de sustentabilidade exige que as marcas recorram a seus fornecedores para conseguirem atingir seu objetivo.

Por exemplo, cerca de 75% das empresas europeias e mais da metade das americanas anunciaram metas de carbono zero até 2030. Além disso, 40% dessas empresas, tanto na Europa quanto nos EUA, também são obrigadas a reportar e reduzir as emissões de escopo 3, aquelas incorporadas à cadeia de valor de uma corporação.

Essas organizações terão de pedir a seus principais fornecedores dados de emissões de produtos e serviços e exigir que eles estabeleçam suas próprias metas de carbono zero. Certo?

Duas abordagens para fornecedores B2B

Se as grandes marcas vão precisar de dados de emissões de gases de efeito estufa nos materiais usados em seus produtos e serviços para alcançar suas metas de sustentabilidade, os fornecedores B2B que oferecerem isso podem aumentar a participação no mercado – se agirem agora. Eles podem fazê-lo de dois modos:

1. Ajudar os clientes

Os fornecedores podem criar oportunidades de negócios para si e para seus clientes se puderem ajudá-los com suas metas e preocupações de sustentabilidade. As soluções podem ser adaptadas para atender às demandas, com base na necessidade de descarbonizar a cadeia de fornecimento do cliente, apresentar boas condições de trabalho, reduzir o uso de água, diminuir a quantidade de plástico em embalagens ou resolver qualquer outro problema do tipo.

Os fornecedores devem pesquisar as exigências dos compradores em potencial e identificar aquelas que eles possam apoiar estrategicamente. Também devem coletar e comunicar dados holísticos de produtos, fabricação e compras para oferecer informações confiáveis e verificadas.

Trabalhar com padrões de sustentabilidade e programas de certificação reconhecidos globalmente também dá credibilidade, sejam eles concedidos por governos ou por ONGs. Alguns varejistas também usam padrões confiáveis de terceiros para ajudar a atribuir status de sustentabilidade aos produtos vendidos em suas plataformas.

2. Treinar as equipes de vendas

Uma análise da literatura acadêmica sobre vendas B2B e sustentabilidade descobriu que a experiência dos vendedores nesse tópico costuma ter um peso maior do que preço ou qualidade na satisfação do cliente.

A pesquisa também descobriu que as mensagens de sustentabilidade motivam as equipes de vendas quando os profissionais conhecem bem o assunto e concordam com a postura da liderança. Outro estudo identificou que equipes de vendas que priorizam sustentabilidade normalmente se envolvem em mais ações que beneficiam amplamente a organização.

Mas muitas empresas B2B não exploram suficientemente esse diferencial quando se trata de treinar equipes e de investir em marketing para comunicar os benefícios de suas ofertas. Como as soluções de sustentabilidade de uma empresa costumam ser novas, os vendedores que não possuem esse treinamento podem não se sentir à vontade para divulgá-las.

Enquanto isso, os clientes talvez estejam céticos quanto às alegações de sustentabilidade ou preocupados com o fato de que informações exageradas possam criar risco de mercado para eles. É algo que só se resolve se os vendedores realmente entenderem e puderem explicar a solução.

Por isso, as equipes de vendas e marketing B2B precisam de treinamento em vários aspectos relacionados:

• Impactos ambientais ou sociais. Por exemplo, como essa solução pode melhorar as estatísticas de saúde no trabalho?
• Benefícios econômicos. Como melhorar a segurança do trabalhador ou reduzir o uso de água pode economizar dinheiro para o comprador?
• Benefícios regulatórios e de mercado. Como a solução pode ajudar o comprador a se mostrar aos consumidores como alguém que toma iniciativa em ações autênticas de sustentabilidade ou que atende às normas exigidas?
• Natureza técnica. Se os vendedores não estiverem preparados para responder a perguntas detalhadas sobre como a solução funciona, eles devem ter acesso a quem puder tirar essas dúvidas.

Cuidados a tomar

As organizações devem considerar alguns antes de incentivar suas equipes de vendas a discutir a sustentabilidade com clientes em potencial:

• Conhecimento e atitudes. A empresa deve incorporar a sustentabilidade em seu DNA e criar o alinhamento entre as funções corporativas. Isso significa treinar o time de vendas, além de contratar novos vendedores que compartilhem dos mesmos valores. Se eles não estiverem na mesma página, de nada adianta.
• Os principais benefícios do produto. Os materiais de vendas devem sempre explicar os atributos básicos do produto/serviço. Se ele não atender aos requisitos básicos do potencial comprador, não importa se é sustentável ou não. Mas, quando atende, ser sustentável faz muita diferença.
  A pesquisa do CSB demonstrou que os consumidores respondem bem a atributos verdes: a intenção de compra de um produto aumentou de 44% para 74% quando ele tem duas características de sustentabilidade adicionadas ao seu atributo central. Por exemplo, um produto para cuidados com a pele que não apenas fornece hidratação profunda, mas também é de origem sustentável e não tóxico.
• Dados de impacto do produto. Algumas organizações desenvolveram formas de cálculo que seus vendedores podem usar para ajudar os clientes a entender melhor os possíveis impactos e trade-offs de diferentes opções. Essas opções podem exigir um investimento inicial mais alto, mas oferecem economia líquida a longo prazo quando se leva em consideração pontos como redução de energia, água, resíduos e emissões de gases de efeito estufa. Exemplos dessas ferramentas incluem uma calculadora de carbono para transporte ferroviário, uma para reparos industriais e outra para avaliar os benefícios em soluções de água, higiene e prevenção de infecções.
• Mensagens atraentes. Vendedores eficazes estão familiarizados com o poder das histórias para envolver os clientes, e isso não muda quando se trata de vender sustentabilidade. Apoie as equipes com informações que ilustrem os impactos ambientais, sociais e econômicos positivos da solução.
  Por exemplo, uma empresa de produtos florestais que vendia produtos de papel descartável, como aventais, para hospitais desenvolveu um programa de retorno/reciclagem que financiou para seus clientes. Isso criou mais oportunidades de envolvimento à medida que ela apresentava os resultados do programa, melhorando a fidelidade do cliente.
• Expectativas realistas. A equipe de vendas deve ter cuidado para não prometer em excesso os impactos positivos de sustentabilidade. Deve lembrar aos compradores em potencial que sua solução pode ser apenas parte de uma estratégia mais ampla. Por exemplo, seria enganoso para uma empresa de café que compra café certificado pela Rainforest Alliance chamar seu cappuccino de sustentável, a menos que o leite e o açúcar usados também tivessem origem verde certificada.

Fornecedores tidos como sustentáveis provavelmente vão estabelecer relacionamentos fortes e positivos com os clientes, devido a um maior grau de confiança, de acordo com um estudo australiano que entrevistou quase 400 gestores B2B. Os autores descobriram que o posicionamento B2B na sustentabilidade pode ajudar no envolvimento emocional e nos benefícios financeiros percebidos para ambas as partes.

Ainda de acordo com a pesquisa, quando as empresas iniciam um relacionamento com um fornecedor, o envolvimento afetivo em torno dos esforços de sustentabilidade pode ser o benefício mais atraente, mas, à medida que ele se desenvolve, os benefícios financeiros começam a ter mais peso. Curiosamente, o estudo descobriu que quando os valores das duas empresas são semelhantes, elas tendem a se concentrar nos benefícios financeiros, mas, quando não são, uma perspectiva emocional da sustentabilidade é mais persuasiva do que a econômica.

À MEDIDA QUE OS DESAFIOS GLOBAIS – COMO AS MUDANÇAS CLIMÁTICAS, a escassez de água e a poluição – continuam a crescer, também aumenta a demanda do consumidor por produtos e serviços sustentáveis. Os fornecedores que desenvolvem ofertas de sustentabilidade confiáveis, investem em vendedores bem-treinados e criam mensagens eficazes apoiadas por dados podem aumentar a participação de mercado e a fidelidade do cliente.