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Consumo

A neurociência da mercadologia

Como o neuromarketing transforma produtos em experiências que educam, engajam e conectam consumidores e seus estilos de vida a empresas

Wesley Barbosa

31 de outubro de 2025 e atualizado em 18 de dezembro de 2025

10 min de leitura

Recentemente, fui convidado pela Fundação Dom Cabral para participar do MaxiMídia, evento que promove provocações contemporâneas sobre gestão de pessoas, inteligência artificial, reputação, cultura e performance.

O tema da minha apresentação? “Neuromarketing: o poder invisível da comunicação.”

Mas, afinal, o que é esse poder? E por que ele é invisível?

Antes de entrarmos nas estratégias de como aplicar as neurociências ao marketing, quero compartilhar um detalhe pessoal: a primeira palestra que dei na vida foi sobre esse mesmo tema, que também se tornou meu trabalho de conclusão de curso.

De lá pra cá, 19 anos se passaram. E o que mudou? Quase tudo!

A neurociência evoluiu mais nos últimos dez anos do que em todo o século anterior, abrindo novas janelas para entender como sentimos, decidimos e nos conectamos com as marcas.

Essa jornada de transformação merece ser destacada. Porque, na minha visão, não é apenas o futuro que é promissor – mas o próprio presente já o é.

O consumo como espelho social

Consumo é tudo aquilo que absorvemos – do ar que respiramos ao café que tomamos. A diferença é que, quando precisamos pagar por esse ato, ele deixa de ser apenas uma necessidade e se transforma em mercado.

Ao longo da história, diversas criações mercadológicas moldaram nossa relação com o consumo. Um exemplo emblemático é o Mercado de Trajano, em Roma, uma das primeiras estruturas comerciais complexas da humanidade, que simboliza não apenas o espaço da troca, mas a interseção entre duas dimensões fundamentais do consumo. São elas:

1. o tecido social, que conecta indivíduos por meio de desejos, status e pertencimento;
   
2. e a estimulação dos sentidos, a forma como percebemos, sentimos e desejamos o mundo.
   

É nesse ponto que os estudos de Dan Ariely – um dos principais pesquisadores e autores no campo da psicologia e economia comportamentais – ganham relevância. Em Previsivelmente Irracionais, ele mostra como nossas decisões de compra não são puramente racionais, mas, sim, profundamente influenciadas pelas comparações sociais.

Por meio do viés de comparação, Ariely nos faz refletir sobre como nossas escolhas são moldadas pelos outros. Para decidir quem somos e o que queremos, nos comparamos, imitamos e nos diferenciamos. Ao escolher o que comprar, não estamos apenas selecionando produtos, mas escolhendo versões de nós mesmos.

Outro cientista comportamental que nos ajuda a entender esse consumismo coletivo, é Paco Underhill. Em Vamos às compras, Underhill nos convida a compreender os aspectos sociais – e dos sentidos -, que atuam em conjunto para “fisgar” a atenção de consumidores cada vez mais ávidos e estimulados.

Apesar desses atos serem perceptíveis – vitrines chamativas, sons ambientes, cheiros estrategicamente posicionados -, eles são naturais, comuns e, portanto, acabam se tornando invisíveis, por se perderem na cultura do consumo. 

Por isso, é preciso dar um passo atrás: compreender por que consumimos, como consumimos e o que, de fato, nos conecta ao que desejamos. Só então podemos enxergar que o consumo não é apenas uma transação. É um reflexo de como sentimos, pertencemos e nos reconhecemos no mundo. O consumo, nesse sentido, é menos um ato econômico e mais um ato de identidade.

A comunicação é o poder

Em um universo de comportamentos invisíveis, justamente por serem comuns e cotidianos, é a comunicação que, silenciosamente, direciona nossos sentidos.

E aqui vale ressaltar que comunicar não é apenas o que se diz e o que se ouve. Tudo comunica, da cor à disposição (forma, ritmo), do tom ao sabor.

Em sua obra-prima How Customers Think (traduzida aquém do que o livro propõe como “Afinal o que os clientes querem”), Gerald Zaltman, professor da Harvard Business School, nos presenteia com uma reflexão poderosa sobre as duas peças centrais do engajamento humano através da comunicação: as metáforas e as analogias

Afinal, qual a melhor maneira de conquistar (e manter) a atenção de alguém senão por meio das memórias afetivas?

Saber contar histórias através de produtos e serviços parece realmente ser a chave que ativa o sistema de recompensas do cérebro humano, transformando simples transações em experiências emocionais.

Do primeiro contato ao consumo final, tudo comunica – e tudo precisa contar uma história.

Uma breve análise histórica

Se voltarmos ao passado, com o intuito de entender como a comunicação moldou (e foi moldada) pelo consumo, podemos identificar em cada década um retrato distinto dessa relação em transformação.

A década de 1970 marcou a consolidação da mídia de massa. Nos anos 1980, vivemos a expansão da cultura de marca. A década de 1990 trouxe o início da convergência tecnológica. Já nos anos 2000, tivemos o auge da internet e do e-commerce – que, mais recentemente, evoluíram para a era da “conversão”.

Até aqui, essas décadas nos conduziram a dois pontos da comunicação do consumo: Informar e converter.

No entanto, analisando as perspectivas das ciências comportamentais, e dos avanços recentes da neurociência, emerge um novo imperativo: na era do FOMA (fear of missing anything), marcada pelo excesso de estímulos e pela ansiedade de não perder nada – terá destaque quem souber ensinar. 

Em um mundo saturado de informação, venderá mais quem conseguir educar seus consumidores.

Como o cérebro aprende?

O cérebro humano aprende construindo mapas cognitivos – estruturas mentais que organizam o conhecimento, tornam questões complexas mais compreensíveis e revelam as conexões entre as partes de um todo. Portanto, a maneira como aprendemos é mais importante do que aquilo que aprendemos. 

Precisamos construir um relacionamento de aprendizagem entre marcas e consumidores, um vínculo que amplie a compreensão sobre a função central do consumo e sobre o quanto ele se entrelaça ao estilo de vida de quem consome. Isso fica simples de entender quando falamos, por exemplo, sobre produtos esportivos, em que o ato de consumir transcende o objeto e se torna parte de um estilo de vida.

Mas, dentro desse mesmo exemplo do consumo de equipamentos e vestimentas esportivas, como uma marca consegue se destacar em meio a tantas outras?

Existem diversos fatores para avaliar, mas, sob a ótica da aprendizagem, podemos recorrer à “curva do esquecimento e retenção” de Ebbinghaus. Seu estudo, ao relacionar duas variáveis (retenção de conhecimento e passagem do tempo) sugere que perdemos rapidamente as informações logo após seu consumo. Por isso, precisamos revisitar o mesmo conteúdo em um determinado espaço de tempo para consolidá-lo na memória. 

Ebbinghaus demonstrou que a retenção de conhecimento melhora drasticamente quando a informação é revisitada em intervalos estratégicos. Sendo assim: 

1. A primeira revisão deve ocorrer poucas horas após o aprendizado inicial.
   
2. A segunda, cerca de 24 horas depois.
   
3. A terceira, uma semana mais tarde.
   
4. E, por fim, a quarta, aproximadamente um mês após o primeiro contato.

Com essas revisões, uma pessoa consegue reter acima de 70% a informação ensinada no início. Com esse método, é possível reter mais de 70% do conteúdo aprendido. Em outras palavras, ele conclui que a memória duradoura é obtida por meio da repetição espaçada.

Um estudo complementar – Test-Enhanced Learning: Taking Memory Tests Improves Long-Term Retention, de Jeffrey Karpicke e Henry Roediger III – reforça essa conclusão. Os pesquisadores constataram que alunos que leram um material uma única vez, mas tiveram que recordá-lo três vezes em momentos distintos, tiveram desempenho 50% superior aos que simplesmente releram o mesmo conteúdo três vezes seguidas.

Esses achados oferecem uma provocação poderosa para o marketing e os negócios: se a repetição espaçada melhora a aprendizagem, por que não aplicá-la à comunicação? Esse recurso pode facilmente se tornar um plano estratégico de mídia.

 O cérebro é plástico, não elástico

O que mudou da minha primeira palestra até hoje? Naquela ocasião, o foco estava na conversão, estimulando a área de recompensas do cérebro. Hoje, quero educar as pessoas a consumir melhor, gerando resultados para empresas e para indivíduos ao mesmo tempo, facilitando a oferta x demanda.

Uma vez que esse processo se inicia, não há volta. O cérebro, quando modificado, não retorna ao estado original. A criação de mapas mentais é tão poderosa que, em experimentos conduzidos pelo Dr. Edward Taub, foi possível fazer macacos-prego voltarem a usar membros danificados por meio da plasticidade neural. Essa descoberta se tornou a base para tratamentos de pacientes com sequelas motoras de AVC.

 A “teoria do não uso aprendido” mostrou-se eficiente: ao imobilizar o membro saudável, o cérebro é forçado a reaproveitar o membro afetado, criando novos mapas cognitivos para a função perdida.

Fascinante!

Transformar o sentir em perceber

O ponto-chave da educação neural é dar nome aos sentimentos: ao criar consciência sobre eles, geramos mais engajamento.

Não aprender não é uma escolha – estamos utilizando nossos sentidos o tempo todo. Por isso, as empresas precisam canalizar essa atenção natural e constante, transformando a busca pela sensação proporcionada por uma compra em uma verdadeira experiência de aprendizagem.

Quer ampliar o impacto sobre seus consumidores? Então, ofereça uma aula.