Uma nova visão sobre o planejamento de marketing

O destino do marketing digital já foi traçado e o seu fim, estabelecido. Não há como voltar para um cenário em que exista a distinção entre o marketing tradicional e o digital, onde os dois coexistem como movimentos diferentes. O futuro, que antes parecia distante, emerge e impõe aos profissionais que direcionem seus esforços para uma nova realidade de um marketing único que contempla todas as atividades, digitais e não digitais. 

Chegou a hora de olhar para o movimento que está acontecendo e entender que é necessário desenvolver estratégias para antigas e novas questões. Muito foi desenvolvido com o velho modelo e seus resultados estão presentes em grandes cases de sucesso; algumas dessas soluções podem ser transpostas para o futuro. Mas o que está por vir é a criação de um novo campo de atuação, com conjuntos de competências que vão transformar e otimizar as ações. É para isso que devemos nos preparar.

Com o fim, novas soluções

O novo marketing pressupõe o alinhamento entre as ações on e offline e, entre as ações online. É preciso escolher quais são as ferramentas a serem utilizadas e validar seu alinhamento c0m a estratégia da empresa. Há que se definir não apenas quais ferramentas usar, mas de que forma usá-las e quais vão ser as relações entre essas ferramentas.

No meu livro “Planejamento de Marketing Digital”, antecipando essa integração e unificação dos “marketings”, eu propus o Diagrama de Soluções Digitais (DSD), ferramenta que permite ordenar uma comunicação integrada entre todos os canais da empresa, focado na geração de valor para o cliente final.   

O DSD visa traçar um plano estratégico de aplicação dos canais quanto à sua distribuição, formato de atuação, frequência de uso e interação entre eles. Mas antes da elaboração em si do Diagrama, dois passos anteriores precisam ser dados: o planejamento estratégico e a seleção de canais. 

O primeiro consiste no ambiente onde serão definidos os objetivos da empresa e o que ela espera alcançar. Depois, acontece a escolha dos canais adequados à proposta da empresa, considerando seus valores, seus objetivos e seu público-alvo. Para apoiar esse segundo passo, há a Planilha de Priorização de Canais, que auxilia a escolha através de critérios que ajudam a identificar a relevância de cada rede social para uma marca. Em três passos simples, é possível escolher os veículos que melhor se adequam às necessidades do negócio.

A organização do DSD, visual, ocorre por meio de elementos preestabelecidos: figuras geométricas para canais digitais; intensidade para valores/índices de esforço; e linhas de direção para a interação entre os canais:

• Nas figuras geométricas, círculos são para canais efetivos, hexágonos para utilitários de armazenamento, quadrados para utilitários para marcar presença e retângulos para marcas.  
• A intensidade é categorizada como (+1) nenhuma ou pouca intensidade, (+2) baixa intensidade, (+3) média intensidade, (+4) alta intensidade e (+5) altíssima intensidade.
• As linhas de direção vão determinar se o relacionamento entre os canais é do tipo “linked” (linha reta) ou “embedded” (linha tracejada). 

A disposição visual de todos esses itens permite enxergar melhor as soluções integradas a serem estabelecidas, facilitando, inclusive, em quais lugares é realmente preciso dar mais foco e onde o esforço está sendo desviado. 

O que o DSD pretende

A ferramenta tem a intenção de guiar profissionais quanto a suas ações digitais, auxiliar no alinhamento dessas ações com as estratégias, destacar os canais de acordo com os objetivos estabelecidos, otimizar a distribuição de esforços, tornar prático o acompanhamento dos processos envolvidos nas atividades sugeridas, auxiliar na escolha de metas e , por fim, definir e estabelecer métricas.

Destaco os dois últimos itens: ter metas e observar métricas é essencial para compreender a efetividade das ações e identificar o melhor caminho a se seguir.

O DSD torna visuais as relações entre os canais que podem ser usados na comunicação de uma empresa, em uma ordem de prioridade e grau de importância, tornando o planejamento prático e ágil, e colaborando para a assertividade das ações de marketing no ambiente digital. 

Com as cartas na mesa e jogadas definidas, o DSD é um importante instrumento, mas não pode ser o único trunfo. A partir dele, cada canal precisa receber um foco particular, com planos e estratégias próprias. E, depois disso, é acompanhar de perto o desenrolar dessa história.