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Quando o ‘storytelling’ vira falácia

O Marketing como fiador estético de uma realidade que não existe!

Ulisses Zamboni

5 de outubro de 2026

9 min de leitura

Ah, o famoso “storytelling”! Quem nunca (ou melhor, que marqueteiro nunca)?

Acontece que a competição de mercado é tanta e a ausência de diferenciação é tamanha que já se faz necessária uma espécie alerta sobre o uso do “storytelling” para a construção de marca e conversão em vendas de um produto no imaginário dos usuários. 

Estou apontando especificamente o storytelling do mercado de produtos tecnológicos, mas não exclusivamente dele, onde “storytelling” tem se tornado uma espécie de eufemismo para se contar uma falácia sobre produto ou serviço. E, aí, fica necessária a definição do termo “falácia”. 

Falácia é um raciocínio incorreto ou um argumento que parece verdadeiro e válido, mas apresenta uma falha lógica da realidade, que o torna falso ou inválido. 

Sim, parece forte afirmar que o marketing das empresas de tecnologia está lançando mão de “falácias” ou meias verdades mas, sem perceber, estamos cercados de falsos “claims” que não se provam na vida real também em outros segmentos e categorias.  

Quero compartilhar alguns exemplos daquilo que vemos de narrativas de comunicação nos lançamentos das empresas de tecnologia apenas para gerar uma reflexão sobre “qual o marketing queremos implementar nas nossas empresas e marcas?”.

Não é à toa que surgiram ao longo dos anos, movimentos (ou tentativas) de preservação do próprio marketing, como o Capitalismo Consciente, ao qual sou co-fundador no Brasil. Sempre tivemos que “acotovelar espaços” no mercado para levantar a bandeira da ética e de um pensamento de postura mais coletiva (ou seja, ter o usuário como responsabilidade primeva) do que apenas voltado aos acionistas das corporações.  

Performance de produto: as maiores falácias do marketing atual  

Espere. Fica pior! 

Outra definição, para além da falácia que assola as narrativas de marketing atualmente, é a enganação. Você leu certo: enganação. Títulos de anúncios e narrativas de performance que não se experimentam nas mãos de um simples mortal. Só nos laboratórios de P & D das empresas. 

Foi-se o tempo em que o lançamento de um iPhone novo fizesse a audiência se curvar às performances de produto. Antes mesmo dele ser lançado, reviews e artigos jogando pedras já estão nos sites de bloggers e da mídia especializada. 

Dois dos maiores blogueiros de tecnologia no Youtube, por exemplo, Mark Brownlee, nos Estados Unidos e o indiano, Arun Rupesh Maini, que vive na Inglaterra, se juntaram para levantar as maiores falácias recentes do storytelling do marketing de produtos tecnológicos. E não são poucas.

De acordo com Arun, assim que você tenta descobrir o que está por trás dos saltos de performance de um iPhone, por exemplo, ou até de seus concorrentes, como “40% mais veloz que a versão anterior”, você encontra um asterisco. 

Ambos blogueiros se debruçaram profundamente nos claims das categorias de tecnologia que cobrem – de celular a automóveis – e trouxeram falácias surpreendentes. 

A substituição do “x% mais rápido do que a última versão” por “até” (ou em inglês “up to”) é um tapa na cara do usuário porque tudo por ser “até” ou “up to”.  “Eu posso dizer que esse vídeo pode alcançar até 1 bilhão de pessoas e não estarei mentindo. O problema é que este vídeo deve alcançar mesmo, somente meus pais e meus primos na Índia. No entanto, não estarei mentindo se afirmar ‘até 1 bilhão de pessoas”, comenta o blogueiro.

Na prática, o “up to” não é uma mentira, percebe? Só que você, como usuário, não tem a menor ideia de como estimar precisamente o quanto você leva de vantagem com o lançamento em relação ao modelo que você tem nas mãos. 

Marques Brownlee, vai além. As fichas técnicas de carros, por exemplo, agregam diversas informações de performance do carro lançado, ao lado do preço do modelo de entrada na marca, que não entrega a performance descrita na mesma ficha técnica. O da ficha técnica é do modelo mais sofisticado da marca.

Em computadores, medidas como memória ram se definem de formas diferentes umas das outras, tornando impossível comparar. Nas marcas de TVs, nomes próximos às sofisticadas telas de OLED surgem: Uled, da Hisense, Qled, da Samsung, Qned, para LG. E nenhuma delas é OLED de fato; elas são mesmo as baratas LCDs. 

Sabor Chocolate

Se o mercado mundial se move a passos largos na direção da falácia, com produtos e segmentos de alto valor agregado, complexos e de ticket médio elevado, a manufatura no Brasil não fica atrás. 

O caso mais emblemático recente está na indústria alimentícia brasileira: o “sabor chocolate”. Todos conhecem o caso, mas vale a pena relembrar. Para reduzir custos, a regulação da Anvisa exige que o chocolate legítimo tenha no mínimo 25% de cacau e veta o excesso de gordura vegetal. 

Para driblar essa regra, sem violar a lei, as empresas usam a denominação “sabor chocolate”, vendendo produtos ultraprocessados mais baratos com embalagens que confundem visivelmente o consumidor.

Uma verdadeira vergonha ética, aceita pelo consumidor que não está focado no problema, com tantos outros ao seu redor. 

E, não para por aí: leite em pó e composto lácteo é outra derivação de drible jurídico com acobertamento de marketing. Assim como queijo ralado que saem de suas fábricas como “mistura alimentícia com queijo ralado” – onde provavelmente você saia do supermercado achando que está levando 100% de queijo dentro da embalagem, mas está na verdade levando uma porcentagem muito menor.

E, por lei, a marca é obrigada a anunciar na embalagem que houve mudança. Daí começam as falácias: “nova receita”, “nova fórmula”, “nova composição”. Eufemismos para mudança de produto. 

Produtos de limpeza, higiene, cosméticos… “you name it?”

Portanto, no Brasil, a competição – ou diferenciação – não é o único vetor de dribles marqueteiros. O Bombom que virou “Wafer” ou o sorvete que virou bebida láctea (ou pior, bebida láctea congelada) são rótulos de marketing para pagar menos imposto. 

O Marketing como fiador estético da (não) realidade

Se há uma crítica não-velada deste colunista é que num espectro maior do que a gente imagina, o storytelling de marketing pode estar sendo, em muitos casos, se evadindo da realidade para camuflar a precarização dos produtos. 

Induzir usuário ao erro não é tarefa do marketing. Oposto disso: deveria ser exatamente o limite que nossa profissão não aceita ultrapassar. E centralizo aí o foco da reflexão, fazendo um paralelo com a política: nem tudo que é legal é necessariamente ético. 

Nem toda afirmação tecnicamente verdadeira é intelectualmente honesta. E nem todo asterisco absolve uma marca da responsabilidade de saber perfeitamente qual interpretação pretende provocar na cabeça de quem compra. 

Como disse, essa é uma discussão mundial.

Em mercados cada vez mais pressionados por crescimento, diferenciação, margens, valuations e resultados trimestrais, existe sempre a tentação de transformar a comunicação numa espécie de área de acabamento da realidade: se o produto perdeu performance, muda-se a narrativa; se a vantagem é pequena, redefine-se o “claim”; se a comparação não se sustenta, coloca-se um “up to” (até); se a composição mudou, inventa-se uma nova fórmula.

Esse não deveria ser nosso “craft”.  

Talvez a palavrinha chave seja consciência. Não se perguntar se “podemos” fazer essas coisas, mas se “devemos” fazê-las porque a ética não pode ser tratada como um departamento de compliance ao final do processo corporativo. 

Podemos continuar a contar histórias (“storytellings”). Só que elas tem que ser verdadeiras.