Os princípios do marketing contemporâneo – 2ª parte

O marketing como campo de ação mudou drasticamente nos últimos anos, em resultado da mudança em tecnologia e abordagens orientadas por dados na disciplina, não só para produtos de tecnologia, mas para produtos de todos os tipos de indústrias. O marketing de tecnologia continua sendo um condutor da mudança para a prática, porém; e os profissionais de marketing de todas as empresas devem analisar os esforços de empresas como Adobe, bem como Fitbit, Intel, Intuit, Red Hat, Spotify e outras que se tornaram inovadoras comprovadas.

Ao mesmo tempo, embora seja importante acompanhar os novos avanços, muitos princípios básicos de marketing ainda se aplicam, ainda que muitas vezes de maneira atualizada ou adaptada. O sucesso do marketing para as organizações do século 21 exigirá adotar novas e melhores práticas, bem como repensar e refinar as abordagens clássicas.

Veja os primeiros cinco princípios do marketing contemporâneo aqui e os outros cinco a seguir.

6. Dados e testes são a nova força vital

Para ser um grande profissional de marketing em tecnologia no mundo digital de hoje, é importante construir uma cultura de testes. É um presente conseguir avaliar o tempo todo e aprender e ativar rapidamente como resultado. A Adobe faz isso de muitas maneiras:

– De uma perspectiva de produto, a Adobe ativa testes Beta com seus clientes, liberando versões de seu software no mercado e ativamente se engajando com os clientes durante o período beta para solicitar feedback, adicionar nova funcionalidade e moldar roteiros de produto.

– De uma perspectiva de _mix de marketing_, a Adobe aplica o modelo econométrico de ponta, bem como o modelo de atribuição em tempo real, para testar, prever e por fim validar os níveis certos e mix de investimentos de mídia.

– De uma perspectiva de _marketing_, a Adobe utiliza dados para construir modelos de segmentação mais precisos baseados em fatores como o tipo de conteúdo que os clientes criam e com os quais interagem mais e seu estágio na jornada do cliente para oferecer experiências mais personalizadas e relevantes – um ativo valioso no mundo digital de hoje.

A Adobe não está sozinha no uso de análise de dados para conduzir experimentação de marketing. Amazon, Capital One, Netflix e Pandora são conhecidas por conduzir milhares de testes para otimizar seus esforços de marketing. Para ativar com sucesso esses diferentes insights a fim de melhorar a experiência do cliente, é imperativo também trabalhar em toda a organização para integrar dados e construir modelos de dados em tempo real e _dashboards_ de condução de decisão. Isso requer a mistura de inputs de marketing como dados comportamentais (por exemplo, social, RP, web data e desempenho de mídia) com inputs de outras áreas (por exemplo, vendas, CRM, in-product e finanças). No mundo de hoje, o marketing simplesmente não pode operar em um silo.

Apesar de toda a ciência de dados, porém, ainda há uma arte em dominar o marketing e gerenciar as relações com os clientes. Nem tudo pode ser automatizado, e é por isso que os robôs nunca serão programados para fazer marketing sozinhos. O instinto e o julgamento ainda são – e sempre serão – importantes.

7. A criatividade ainda é a rainha

Apesar de toda a mudança tecnológica transformacional que criou um mundo tão rico em dados para os profissionais de marketing, eles ainda precisam ser criativos em marketing. O gancho emocional que o marketing sempre soube criar com os clientes permanece absolutamente necessário.

Existe um mito de que todos os criativos odeiam dados. Isso pode ter sido verdade no passado, mas muitos criativos modernos realmente gostam de ver o impacto que estão tendo, seja olhando métricas de compartilhamento social ou conjuntos de dados maiores capturando comportamento online. Eles entendem que a criatividade pode ser aguçada por dados e que seu resultado criativo pode se tornar mais forte adaptando-o ao input do mercado. A McKinsey & Co. relatou uma pesquisa que demonstra que as empresas que administram com sucesso a integração de criatividade com relatório de dados fazem “duas vezes mais diferença no crescimento de receitas”¹.

A criatividade não precisa vir apenas de dentro de uma empresa. As marcas mais bem-sucedidas hoje são moldadas pela comunidade de clientes e parceiros da marca, assim como pela empresa em si. A cocriação de todas as formas pode alimentar o processo criativo – seja diretamente com os clientes ou em colaboração com parceiros que pensam parecido, trazendo um benefício para ambas as entidades. Considere esse exemplo da Adobe:

A Adobe se aliou à banda Imagine Dragons para comemorar o 25º aniversário de seu software de edição de vídeo líder da indústria, Adobe Premiere Pro. Ela garantiu à sua comunidade cenas exclusivas não editadas do megahit da banda, “Believer”, e os desafiou a editá-lo com a chance de ganharem US$ 25 mil. Esse tipo de campanha nunca tinha sido feito antes, e embora editar um vídeo possa ser uma tarefa difícil, a empresa recebeu milhares de inscrições do mundo todo, uma prova do poder de um novo conceito, um parceiro querido e a vibração de uma comunidade forte.

8. Não tente fazer isso sozinho

Em um mercado complexo e desafiador, pode ser difícil para produtos de tecnologia se comercializarem sozinhos. Ajuda se puderem se beneficiar, direta ou indiretamente, de serem parte de algo maior por meio de sua inclusão em uma plataforma ou como resultado da colaboração com outros. As plataformas consistem em combinações de produtos diferentes inter-relacionais e serviços oferecidos pela empresa. Os benefícios criados pela plataforma como um todo pode melhorar o valor de qualquer um de seus componentes individuais ou produtos.

Colaborações – alianças externas ou negócios conjuntos com terceiros – também podem fornecer valor para uma marca de tecnologia. O negócio empresarial da Adobe não poderia escalar sem seu grande ecossistema parceiro que ajuda clientes a implementarem e perceberem o maior valor em soluções empresariais complexas por meio de integração do produto, treinamento, consultoria e assim por diante. Uma das maiores parcerias empresariais da Adobe é com a Microsoft, o que une tecnologia complementar, segmentos de clientes e estratégias de comercialização para alcançar uma escala de mercado maior. Por meio dessas sinergias, os clientes têm acesso a soluções de tecnologia integradas, equipes, e conhecimento que permitem que eles entreguem experiências contínuas, seguras e relevantes para _seus_ clientes, e as duas empresas se beneficiam de áreas complementares de liderança de mercado.

Em um mundo tecnológico complexo, aquisições também são muitas vezes fundamentais para trazer habilidades e conhecimentos técnicos necessários. O crescimento fenomenal do Spotify foi conduzido, em parte, por aquisições astutas que permitiram que ele criasse uma experiência de cliente mais rica, mais completa e mais integrada. As aquisições do parceiro de longo prazo Tunigo e suas tecnologia para permitir que os usuários gerenciem playlists momento a momento, bem como The Echo Nest, e sua tecnologia de machine learning para fazer recomendações e previsões musicais, ajudaram a melhorar a experiência de escuta do cliente e sua descoberta musical.

9. Tenha um propósito maior: faça o bem

Cada vez mais, os clientes esperam que as empresas com as quais fazem negócio estejam bem, também. Desde o início da Adobe, seus fundadores fizeram doações significativas para causas que eram fundamentais à sua missão. Essa ênfase em impacto social está profundamente incorporada à cultura da empresa até hoje. Além de esforços programáticos conjuntos para promover causas como sustentabilidade, diversidade e inclusão dentro da organização, a Adobe reconhece o impacto positivo que seus produtos podem ter no mundo como um todo. Considere os exemplos de como a Adobe encontra formas de utilizar seus produtos para ter mais impacto social.

– Após a devastação causada pelo furacão Harvey, a Adobe se uniu a um grupo de alunos para restaurar fotos de família das vítimas utilizando produtos da Adobe. As vítimas tinham perdido todos os seus bens físicos, mas através do poder da tecnologia, conseguiram receber fotos de família restauradas – e valiosas.

– A Adobe trabalha diretamente com o National Center for Missing and Exploited Children (NCMEC) para usar o software da Adobe para progressões de idade de crianças desaparecidas, permitindo que as autoridades e o público em geral as reconheçam melhor e ajudem a encontrá-las.

– Por meio do seu programa Project 1324, a Adobe está fazendo testes Beta em uma plataforma web que está disponível para jovens que queiram criar e compartilhar seu trabalho sobre problemas sociais com os quais se importam, utilizando produtos da Adobe. Os participantes se engajam em desafios criativos com entidades como Sundance Institute para fazer parte da próxima geração de cineastas por meio de atividades como competições de curtas-metragens, encontros no Sundance Film Festival, e eventos ao vivo.

Programas e atividades como essas atendem a uma função vital para a Adobe, assim como outras empresas que pensam de forma semelhante. Empresas de tecnologia bem-sucedidas, como Apple, Microsoft e Intel, também investiram pesadamente em marketing de causa para apoiar sua marca por meio de vários programas.

Por exemplo, consistente com suas raízes de fonte aberta e crença na liberdade e escolha, o programa de doações da Red Hat, software líder da Linux, permite que os funcionários designem qualquer instituição sem fins lucrativos, escola ou local de culto elegível 501(c)(3) para suas doações, permitindo flexibilidade máxima. A Red Hat também está ligada a atividades comunitárias de voluntariado para os clientes, parceiros e funcionários em sua conferência anual Red Hat Summit; a celebração anual We Are Red Hat Week da marca, cultura e funcionários da empresa; e outros eventos. A Red Hat também doa o valor de sua festa de fim de ano para uma empresa nacional sem fins lucrativos diferente, escolhida pelos funcionários a cada ano.

O propósito da marca pode oferecer o combustível para engajamento dos funcionários internamente, bem como a cola para programas de marketing externamente para ajudar a se conectar emocionalmente com clientes. O propósito também pode ser um fator-chave ao recrutar talentos. As melhores organizações têm uma alma e propósito de marca que protegem, nutrem e vivem ferozmente todos os dias. Esse marco essencial pode ser mais desafiado com liderança sucessiva conforme os fundadores saem da empresa.

10. A liderança de marketing mudou

Por fim, como seria esperado de todas as mudanças observadas, a liderança de marketing em si precisou mudar. O futuro diretor de marketing também deve ser gestor de clientes, diretor de experiência e diretor de crescimento. O CMO contemporâneo de uma organização de produto de tecnologia não deve abrir mão desses papéis; em vez disso, ele (ou ela) deve apropriar-se deles, moldá-los e liderá-los.

– Seja o diretor de clientes: seja o maior campeão do cliente. Nenhum outro grupo tem a competência que o CMO tem.

– Seja o diretor de experiência: crie experiências significativas que fomentem relações duradouras com o cliente.

– Seja o diretor de crescimento: oriente negócios unindo design e inteligência de forma que só os profissionais de marketing conseguem.

O CMO precisa enfatizar responsabilidade em toda a organização de marketing. Os profissionais de marketing devem estar dispostos a cavar fundo nos números para fornecer lógicas apropriadas e apoiar decisões de marketing. Ao mesmo tempo, eles precisam assumir riscos calculados. A realidade é que, no ambiente de marketing desafiante de hoje, não assumir riscos é, de fato, assumir um.