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Do omnichannel à operação integrada

Os desafios do varejo de construir uma arquitetura capaz de integrar dados, estoque e operações em uma jornada única

MIT SMR Brasil + e-Core

29 de setembro de 2026

7 min de leitura

Há muitos anos, o varejo debate a importância da omnicanalidade para reduzir o atrito na jornada do cliente, tornar a experiência fluida e ganhar eficiência operacional. Mas na prática, o que se vê são operações siladas, falta de integração entre canais físicos e digitais e consumidores que esperam interações melhores com as empresas. O desafio das companhias do setor deixa de ser apenas estar presente em múltiplos pontos de contato e passa a ser conectar todas as pontas.

Na NRF Retail’s Big Show 2026, maior evento de varejo do mundo, ficou claro que a transformação não deve ser apenas digital, mas sim estrutural. Até porque, segundo o Ranking TOP 300 do Varejo Brasileiro 2026, produzido pelo Instituto Retail Think Tank (IRTT), a digitalização já está disseminada entre as maiores empresas do País. O levantamento aponta que 75,3% têm e-commerce próprio, 132 atuam em marketplaces e cerca de 44% das que reportaram dados venderam pelo WhatsApp em 2025. Ao mesmo tempo, a presença física continua relevante, somando 82.775 pontos de venda no grupo das TOP 300. 

Por que a integração é urgente? Porque acompanha, ou deveria acompanhar, o comportamento do consumidor. De acordo com a McKinsey, enquanto mais da metade dos clientes já combina compras online e em lojas físicas, os varejistas precisam resolver o gargalo dos bastidores. A consultoria aponta que a previsão de demanda, a alocação e a distribuição de estoque entre centros de distribuição e lojas continuam sendo fatores críticos. 

Para explorar o que acontece quando o canal não é, de fato, único e como as decisões de arquitetura tomadas com antecedência evitam a perda de vendas ou de clientes, a MIT Sloan Management Review Brasil conversou com Douglas Pereira, head of enterprise transformation sales LATAM na e-core. Confira os principais trechos da entrevista.

MIT SMR Brasil: Como o cliente sente, na prática, essa desconexão entre o físico e o digital?

O digital entrega escala e por mais que envolva uma camada humana, é difícil captar o comportamento do cliente da mesma forma que um vendedor de loja, que está interagindo presencialmente e percebe como aquela pessoa está se portando naquele momento. O resultado é que, muitas vezes, o que chamamos de personalização é só clusterizar perfis de cliente com um pouco mais de granularidade. 

MIT SMR Brasil: Do ponto de vista de negócios e tecnologia, qual é o principal gargalo, tanto técnico quanto cultural, que está impedindo esse segmento de superar os legados?

A tecnologia nunca foi o problema; ela sempre foi um habilitador. O que falta é pensar a jornada como um todo, a partir do negócio e não da ferramenta que se comprou. Antes de definir a solução tecnológica, é preciso responder o que que o negócio precisa, qual é a dor real, qual cliente eu quero atender, onde eu quero chegar? 

A complexidade vem porque tudo muda o tempo todo, especialmente na camada de TI, que geralmente é vista como área de custo. É difícil para gestores construírem um estudo de ROI robusto, porque falta métrica e KPI concretos. E quando se pensa em jornada, dá um passo atrás: estrutura processos, constrói uma base de dados, uma infraestrutura tecnológica, tudo baseado numa fundação pensada para onde se quer chegar. 

O mercado, no geral, não faz esse planejamento, o resultado são sistemas em silo e informações que não convergem mesmo que os dados já existam dentro de casa.

MIT SMR Brasil: Na NRF deste ano, além de se falar muito sobre inteligência artificial, falou-se muito que o varejo precisa de transformação operacional, não só digital. Como a nuvem e a modernização de aplicações deixam de ser vistas como TI e passam a proteger margem e eficiência?

Geralmente, as empresas fazem desenvolvimento interno, o que implica sustentação contínua, deixando a operação pesada, cara e lenta para responder ao mercado.

Quando falamos em modernização com plataformas em nuvem e microsserviços, estamos aproveitando soluções já criadas, testadas e especificadas para atender diversos requisitos de negócio ao redor do mundo. Isso torna muito mais prático, por exemplo, testar rapidamente uma URA com inteligência artificial. Você faz uma prova de conceito, pega um núcleo de teste, constrói um MVP e, se funcionar, escala para outras áreas do negócio.

Parte do sucesso de modernizar está em, desde o primeiro dia, olhar não para o que precisa ser sustentado, mas para o que o negócio realmente precisa, testando e validando hipóteses rapidamente. Isso gera pequenas vitórias ao longo da jornada, o que ajuda a consolidar a percepção de que aquele caminho é benéfico para o negócio, desde que a camada executiva também dê suporte para justificar o investimento e o ROI. E há ainda um ganho colateral ao adotar um microsserviço ou serviço nativo de nuvem, a camada de segurança, dentro de um modelo de responsabilidade compartilhada. Tudo isso traz benefício de médio e longo prazo para o negócio

MIT SMR Brasil: E qual é o custo oculto de adiar essas decisões estruturais de arquitetura e qual que é o caminho para desenhar uma operação resiliente antes que a ruptura aconteça na ponta?

O ROI tradicional olha para ferramenta, serviço e pessoas, mas o impacto real está na camada de negócio, e esse é o pedaço mais difícil de medir. Um exemplo: um cliente nosso tem cerca de 100 vendedores, a maioria júnior, lidando com milhares de SKUs. A chance de erro humano é alta; com IA, conseguimos mais de 80% de eficiência nessa tarefa frente a um vendedor humano, sem o custo de contratar alguém mais sênior.

O custo oculto é quanto a empresa deixou de vender por não responder na velocidade certa, em uma campanha de grande audiência, por exemplo, quanto se perde por não ter um atendimento ágil o suficiente para captar a demanda gerada naquele momento. Isso vale para qualquer segmento, e normalmente pesa mais do que o custo operacional visível.

MIT SMR Brasil: Com a evolução da IA, você acredita qe as empresas terão cada vez menos soluções fechadas?

Sim, a inteligência artificial está tão acessível que qualquer indivíduo consegue criar suas próprias soluções e colocá-las no mercado. Ao mesmo tempo, isso vem acompanhado de um aumento real nos riscos de segurança. O ponto-chave é fazer isso com responsabilidade, e não depender só do conhecimento de uma única equipe. Uma consultoria externa permite construir junto e deixar o cliente livre para focar no que importa: o próprio negócio.