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Marketing

A Copa de 2026 será a mais “figital” da história

O evento, maior e mais distribuído, ainda é uma máquina de atenção, mas essa atenção tem outra natureza – fragmentada e atravessada por culturas locais. O desafio das marcas é disputar a atenção contextual, entendendo de quantas formas diferentes cada país vai torcer

Rosario Pompeia

11 de junho de 2026

10 min de leitura

Toda Copa do Mundo de Futebol começa com uma promessa para o marketing: a promessa de que, por algumas semanas, haverá um país olhando para a mesma direção. A televisão ligada, a camisa vestida, a mesa posta, a conversa no trabalho, a escola em ritmo alterado, o comércio decorado, os bares cheios, as famílias reunidas, as marcas tentando entrar no clima. A Copa sempre foi uma das maiores máquinas de atenção coletiva do planeta.

Mas talvez a pergunta mais importante para 2026 seja: que tipo de atenção ainda é possível capturar?

A Copa continua sendo uma máquina de atenção. Isso não mudou. O que mudou foi a natureza da atenção. Ela é mais fragmentada, mais disputada e mais crítica. O torcedor não assiste apenas ao jogo. Ele comenta, grava, compartilha, ironiza, compara, compra, pesquisa, aposta, cancela, cria memes, acompanha bastidores e participa de comunidades digitais antes, durante e depois da partida. A experiência não está mais concentrada em uma tela, em uma narrativa, em uma transmissão ou em uma marca patrocinadora. Ela se espalha por plataformas, conversas, influenciadores, grupos privados, aplicativos, dados e algoritmos.

A Copa de 2026 será, provavelmente, a mais figital da história.

Figital porque será vivida no corpo e na rede ao mesmo tempo. No bar, no feed. Na rua, no grupo de WhatsApp. Na sala de casa, no TikTok. Na camisa, no avatar. No churrasco, no streaming. Na praça, na segunda tela. O jogo continuará sendo o centro simbólico, mas a experiência de marca acontecerá em volta dele, nos intervalos emocionais, nos rituais de preparação, nos comentários em tempo real, nos deslocamentos, nas compras, nas comidas, nas festas, nas reações e nas comunidades que se formam em torno de cada lance.

Isso muda profundamente o papel do marketing. Em outras Copas, bastava muitas vezes aderir ao clima nacional. Verde, amarelo, bola, emoção, torcida, hino e família compunham um repertório quase automático. Em 2026, esse repertório ainda existe, mas já não garante atenção. A atenção contemporânea não se entrega apenas ao símbolo. Ela exige relevância, timing, linguagem, utilidade e verdade cultural.

A marca que apenas “entra na Copa” pode passar despercebida. A marca que entende como a Copa entra na vida das pessoas tem mais chance de ser lembrada.

Há outro elemento decisivo: esta será uma Copa continental. Estados Unidos, México e Canadá formarão um território expandido de competição, mídia, turismo, cultura e negócios. Não se trata apenas de uma Copa em três países. Trata-se de uma Copa distribuída por diferentes fusos, cidades, identidades, públicos, comunidades migrantes, mercados consumidores e ecossistemas tecnológicos. A própria geografia do evento já comunica uma mudança: a Copa deixa de ser apenas uma celebração nacional concentrada em um lugar e passa a ser uma rede continental de experiências.

Para o marketing, isso é fascinante e difícil. Quanto maior a escala, maior a diversidade. Quanto maior a diversidade, menor a chance de uma única narrativa funcionar para todos. A grande pergunta deixa de ser “como alcançar todo mundo?” e passa a ser “como ser relevante para comunidades diferentes sem perder força simbólica?”.

Essa talvez seja a questão central da Copa de 2026: como disputar atenção em um evento gigantesco, mas vivido de forma cada vez mais personalizada?

O desafio no Brasil

O Brasil verá a Copa do seu jeito. O torcedor em São Paulo pode viver uma experiência diferente do torcedor no Recife. O jovem que acompanha cortes no celular não terá a mesma relação que a família que organiza almoço para ver o jogo. O fã de futebol talvez procure análise tática; quem vê apenas Copa do Mundo talvez procure pertencimento. Há quem esteja interessado na Seleção, quem esteja interessado no espetáculo, quem esteja interessado nas marcas, quem esteja interessado nas festas, quem esteja interessado nos memes e quem só entre na conversa se o Brasil começar a ganhar.

É nesse ponto que a seleção nacional importa. O marketing costuma desejar uma Copa de país unido, mas não pode partir do pressuposto de que essa união está pronta. A Seleção ainda é uma força simbólica poderosa, talvez uma das poucas capazes de criar atenção simultânea em escala nacional. Mas essa paixão já não parece automática como em outros tempos. Ela precisa ser reacendida. Depende de desempenho, carisma, narrativa, identificação, confiança e encantamento.

Uma vitória muda o humor do país. Um jogador inspirador muda a conversa. Um gol nos acréscimos reorganiza a emoção coletiva. A Copa tem esse poder raro de converter dispersão em encontro. Mas, antes disso acontecer, as marcas precisam lidar com um país menos homogêneo, mais impaciente, mais irônico e mais difícil de convencer.

No Nordeste, essa complexidade ganha uma camada ainda mais interessante: a Copa entra dentro das festas de São João.

Isso muda tudo.

Enquanto grande parte do marketing nacional tende a imaginar a Copa como o principal evento cultural de junho, no Nordeste ela dividirá espaço com uma das festas populares mais fortes, presenciais e economicamente relevantes do Brasil. O São João não é apenas uma festa. É uma infraestrutura cultural de pertencimento. Ele organiza cidades, deslocamentos, comércio, roupas, comidas, música, turismo, encontros familiares, memória afetiva e economia local. No Nordeste, junho já tem dono simbólico.

A Copa não chega a um calendário vazio. Ela chega em um território já tomado por bandeirolas, fogueiras, quadrilhas, forró, milho, cidade cheia, interior em movimento e praça ocupada. Isso cria uma disputa, mas também uma oportunidade: a Copa pode não substituir o São João; pode se misturar a ele.

Essa sobreposição talvez produza uma das experiências mais brasileiras da Copa de 2026. A torcida com camisa da Seleção e chapéu de palha. O jogo no telão antes do show. O gol comemorado no arraial. A marca que entende que, no Nordeste, o ritual de Copa talvez não seja apenas churrasco, mas pamonha, canjica, bolo de milho, forró, família ampliada, estrada para o interior e festa pública.

Aqui, a atenção não será conquistada apenas pela linguagem do futebol. Será conquistada pela capacidade de reconhecer o território cultural onde o futebol será vivido.

Esse é um ponto decisivo para as marcas: não existe uma única Copa. Existe a Copa do bar, a Copa da casa, a Copa do trabalho, a Copa do shopping, a Copa do interior, a Copa da comunidade, a Copa da plataforma, a Copa do influenciador, a Copa do meme, a Copa do varejo, a Copa do São João. A marca que tratar todas essas experiências como se fossem uma só provavelmente falará alto, mas não necessariamente será escutada.

A disputa da Copa de 2026 será uma disputa por atenção contextual.

Não basta aparecer. É preciso aparecer no momento certo, com a linguagem certa, dentro do ritual certo. Em um ambiente de excesso de mensagens, a atenção não será capturada apenas pela mídia comprada. Ela será conquistada por experiências que façam sentido. Uma marca de alimentos pode criar presença nos encontros. Uma marca de tecnologia pode melhorar a experiência da segunda tela. Uma marca de varejo pode antecipar necessidades antes dos jogos. Uma marca regional pode conectar Copa e São João com autenticidade. Uma marca nacional pode reconhecer que o Brasil não torce igual em todos os lugares.

Marketing com a lógica de ecossistema

O marketing da Copa, portanto, precisa sair da lógica da campanha única e entrar na lógica do ecossistema. A Copa não é apenas um filme, um mote, uma promoção ou uma peça verde-amarela. É uma rede de comportamentos. Antes do jogo, há preparação. Durante o jogo, há intensidade. Depois do jogo, há conversa. Entre um jogo e outro, há análise, ansiedade, humor, consumo, expectativa e memória. Cada uma dessas etapas abre oportunidades diferentes.

A atenção contemporânea é fragmentada, mas não é impossível de reunir. Ela apenas não se reúne mais por imposição. Reúne-se por relevância.

Talvez seja essa a grande mudança. A Copa ainda tem capacidade de criar uma emoção nacional. Mas as marcas não podem esperar que essa emoção resolva tudo sozinha. Precisam construir pontes entre o grande evento e a vida concreta das pessoas. Entre o estádio e a casa. Entre a Seleção e a comunidade. Entre o jogo e o território. Entre a transmissão e a conversa. Entre a Copa global e o São João local.

A Copa de 2026 será continental no mapa, figital na experiência e profundamente diversa na atenção. Para o marketing, isso significa que o desafio não é apenas torcer junto com o país. É entender de quantas formas diferentes o país vai torcer.

No fim, a pergunta talvez não seja se a Copa ainda une o Brasil. A pergunta é que Brasil se une, onde se une, por quanto tempo se une e em torno de quais experiências.

A marca que souber responder a tudo isso não estará apenas fazendo campanha de Copa. Estará lendo o País em movimento.