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CONSUMO

A disputa pelo cliente acontece em tempo real

Se quase 85% dos brasileiros tendem a esperar experiências rápidas, o que as empresas estão esperando para passar a tomar mais decisões em tempo real? Quatro fatores estruturais ajudam

Ana Barufi

29 de maio de 2026

6 min de leitura

Quantas vezes você já checou o celular hoje? E quantas delas foram para acompanhar a entrega de um produto na sua residência? A era digital mudou substancialmente a forma como nos relacionamos com o consumo. Nos tornamos empoderados, exigentes, com mais opções para comparar, escolher e trocar de fornecedor, incentivados sobretudo pela redução de barreiras à entrada em diversos setores e o consequente avanço dacompetitividade no mercado.

Do lado das empresas, essa transformação foi viabilizada por novas tecnologias, avanços regulatórios e, principalmente, pelo uso mais estratégico dos dados. O efeito é que agora organizações de todos os segmentos foram desafiadas a rever como se relacionam com os seus clientes. E essa é uma demanda crescente e que não pode mais esperar.

Hoje, com maior acesso à internet e forte presença das gerações mais jovens no consumo, a expectativa passou a ser de experiências rápidas, simples e sem fricção. Não à toa, segundo dados do Banco Interamericano de Desenvolvimento (BID) de 2025, quase 85% dos brasileiros usam a internet diariamente, e esse uso é quase universal entre jovens de 18 a 34 anos, mesmo considerando aqueles com escolaridade ou nível de renda mais baixo. 

Nesse contexto, o relatório State of the Consumer 2025, da McKinsey, baseado em uma pesquisa global com 26 mil respondentes em 18 países (Brasil incluído), aponta que há uma crescente demanda por conveniência, o chamado “traga-para-mim”, em que o consumidor demonstra cada vez menos tolerância a atritos e inconveniências por parte das empresas.

Não há mais tempo para respostas lentas, a exigência é aproximar-se ainda mais do consumidor, entendendo-o de forma mais ampla, ao mesmo tempo em que se ajustam as ofertas. Ou seja, o produto adequado, pelo preço certo, no momento correto. Isso demanda uma revisão de portfólio de forma a atender novos mercados e alavancar oportunidades, mas também investir em capacidades tecnológicas que sustentem essa evolução.

Agora, é preciso estar onde o cliente está, disponível quando ele precisa e deseja – o famoso “24 horas por dia, 7 dias por semana, 365 dias no ano”. E se sua empresa não se transforma em direção a esse paradigma, sua concorrência nova ou antiga vai fazê-lo. E você perderá pouco a pouco espaço e receita no mercado.

E o que pode ser a base para liderar neste mercado desafiador?

Pesquisadores da MIT Sloan School chegaram à conclusão de que uma empresa capaz de operar em tempo real tem maior chance de sucesso. E eles definem esse valor como a aptidão organizacional de responder imediatamente às mudanças de contexto a partir de operações digitalizadas, colaboradores empoderados e acesso a dados em tempo real, com diretrizes adequadas de governança.

O artigo “IA contribui para a vantagem competitiva com decisões em tempo real”, de Peter Weill e Elizabeth van der Berg, publicado nesta MIT Sloan Management Review, mostra que empresas com maior capacidade de atuação em tempo real alcançaram crescimento de receita e de margens líquidas mais de 50% superiores às menos maduras nesse aspecto.

Para avançar nessa direção, é necessária uma combinação de pelo menos quatro fatores estruturais:

• É preciso, antes de tudo, uma base sólida de dados confiáveis e disponíveis em tempo real, que orientam a governança, a gestão de riscos e as métricas críticas do negócio.
• A partir disso, as empresas conseguem avançar no empoderamento dos colaboradores. Esses funcionários passam então a tomar decisões de forma mais ágil, com acesso direto à informação e dentro de diretrizes claras.
• Isso reduz camadas hierárquicas e estimula um ambiente mais inovador e aberto à experimentação, que traz mais agilidade para o negócio, permitindo identificar oportunidades e riscos com rapidez, ajustar rotas e implementar mudanças sem depender de longos ciclos de aprovação.
• Evolui também a experiência do cliente, que se torna mais integrada e fluida, com jornadas personalizadas, uso inteligente de dados e interações consistentes entre canais, elevando o nível de satisfação e fidelização.

Na prática, isso reduz o tempo entre identificar um problema e agir ou entre enxergar uma oportunidade e capturá-la. 

Podemos fazer isso no Brasil? Sim, podemos e devemos. Afinal, quase 85% dos brasileiros usam a internet diariamente e têm a expectativa e têm a expectativa da conveniência do “traga-para-mim”.

EM UM MUNDO em constante transformação, a tomada de decisões em tempo real pode ser um diferencial para não só liderar, mas também para permanecer relevante e ser lembrado pelo cliente em um momento de necessidade.

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