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Operações

IA contribui para a vantagem competitiva com decisões em tempo real

Tecnologia não basta; para aumentar margens, você precisa converter sua empresa em uma organização RTB, que, conforme definida neste artigo, é aquela capaz de operar com os dados de agora, não os de ontem

Peter Weill e Elizabeth van den Berg

27 de abril de 2026 e atualizado em 28 de abril de 2026

24 min de leitura

A volatilidade sem precedentes e a hipercompetitividade são pressões que atravessam praticamente todos os setores. Embora as tecnologias de inteligência artificial generativa e agêntica dominem as manchetes, a verdadeira vantagem competitiva não reside nas tecnologias em si, mas na reinvenção fundamental de como as organizações operam.

Nossa pesquisa revela um insight fundamental: a capacidade de operar como um negócio em tempo real (RTB, na sigla em inglês utilizada neste artigo) – ou seja, quando uma empresa dispõe de dados que permitem aos funcionários tomar decisões e agir em tempo real – tornou-se uma característica definidora dos líderes de mercado. Em nosso estudo global, constatamos que empresas posicionadas no quartil superior em “tempo real”, quando comparadas às do quartil inferior, apresentam uma diferença de desempenho expressiva – superior a 50% em crescimento de receita e em margens líquidas.

Definimos “capacidade de agir em tempo real” como a habilidade organizacional de responder imediatamente a condições em mudança, por meio de uma combinação de operações digitalizadas, equipes empoderadas e acesso a dados em tempo real, tudo operando dentro de limites adequados de governança.

Empresas como a United Airlines tiveram grandes avanços para se tornarem RTBs. Esse movimento permitiu alcançar crescimento e lucratividade entre os maiores do setor, além de níveis de satisfação do cliente até duas vezes superiores aos dos concorrentes.

À medida que as capacidades de IA se aceleram e as expectativas dos clientes por serviços imediatos continuam a crescer, a urgência de reinventar os negócios por meio do desenvolvimento de capacidades em tempo real torna-se cada vez maior. Nossa pesquisa indica que a tomada de decisão em tempo real gera mais valor em três frentes: jornadas digitais contínuas do cliente, experiências mais empoderadas para os colaboradores e maior agilidade organizacional.

Um RTB é capaz de responder imediatamente a mudanças nas condições de negócio por meio de operações digitalizadas e decisões orientadas por dados, tomadas por pessoas e sistemas, dentro de limites previamente estabelecidos. Em um ambiente cada vez mais dinâmico, já não há tempo para decisões que percorrem toda a hierarquia tradicional, de cima para baixo. Em vez disso, as organizações precisam capacitar equipes e sistemas a agir com base em dados confiáveis para responder imediatamente – em tempo real –, atendendo às expectativas tanto de clientes quanto de colaboradores.

Este artigo ilustra as jornadas de três empresas – United Airlines, Ikea Retail e Vanguard – até se tornarem empresas RTB.

O que RTBs fazem de diferente

Iniciamos essa pesquisa no final de 2022 e descobrimos que as empresas do tipo RTB do quartil superior obtiveram resultados significativamente melhores do que as do quartil inferior dos mesmos setores, com crescimento de receita 5,9 pontos percentuais maior e margens de lucro líquido 9,7 pontos percentuais maiores. 

Quando repetimos a pesquisa em 2025, observamos que as empresas do quartil superior ampliaram ainda mais sua vantagem: registraram 20,6 pontos percentuais a mais de crescimento de receita e 18,8 pontos percentuais a mais de margem líquida em relação às do quartil inferior. Também apresentaram desempenho mais de 30% superior em inovação, satisfação do cliente, eficiência operacional, experiência dos colaboradores e gestão de riscos.

O acesso a dados em tempo real como base para a tomada de decisão permitiu a essas organizações aprimorar continuamente suas operações e superar seus próprios resultados ao longo do tempo.

Mas o que explica diferenças tão expressivas de desempenho? Reduzir o intervalo entre a identificação de uma ameaça ou oportunidade – muitas vezes habilitada por IA – e a ação, seja por pessoas ou sistemas, permite que as organizações ganhem agilidade e ajustem rapidamente o curso quando necessário. Quando todos têm acesso e confiam nos mesmos dados em tempo real, a eficiência operacional aumenta e a gestão de riscos se torna mais eficaz. Talvez o mais relevante seja que clientes e colaboradores valorizam respostas imediatas, acompanhadas de ações concretas para resolver seus problemas.

Um exemplo é a ferramenta Connection Saver, da United, que utiliza aprendizado de máquina para monitorar, em tempo real, seus 4.700 voos diários e identificar oportunidades de ajudar passageiros a fazer conexões – inclusive ao atrasar partidas de voos em cinco a dez minutos. Essa decisão complexa, que antes exigia a coordenação de uma grande equipe, reunida fisicamente para tomar decisões, agora ocorre de maneira automatizada e em tempo real.

Ainda assim, alcançar o nível mais avançado de um RTB exige mudanças organizacionais profundas. As empresas precisam ir além da intuição e da experiência individual, migrando para decisões baseadas em evidências, sustentadas por altos níveis de empoderamento e confiança nas equipes. Essa transformação também demanda maior automação e um uso mais sofisticado de dados e inteligência artificial.

Quatro capacidades impulsionam o desempenho máximo

Entre as diversas capacidades que influenciam o desempenho empresarial, nossa análise identificou quatro como decisivas para diferenciar os RTBs de seus concorrentes: acesso e tomada de decisão em tempo real, equipes empoderadas, maior agilidade organizacional e uma experiência do cliente mais integrada.

1. Disponibilidade de dados em tempo real e tomada de decisão

Pense nos dados em tempo real como o rotor de cauda de um helicóptero impulsionando as três pás – experiência do cliente, experiência do funcionário e agilidade do modelo de negócio – para alcançar sustentação. Possuir dados em tempo real suficientes para tomar decisões focadas em cada uma dessas três áreas já ajuda a alcançar um desempenho melhor, certo? Então, à medida que a confiança nessas informações cresce, o uso ampliado de informações em tempo real e a tomada de decisão mais ágil fazem com que essas “pás” girem mais rápido, elevando ainda mais o desempenho organizacional.

A base de um RTB é o acesso fácil a dados confiáveis em tempo real, que sustentam a tomada de decisão tanto por pessoas quanto por sistemas. Essa infraestrutura permite acompanhar métricas cruciais de desempenho, além de apoiar a governança e gestão de riscos em tempo real.

As três empresas analisadas iniciaram sua jornada rumo ao tempo real quando: consolidaram e qualificaram seus dados mais relevantes; estabeleceram uma base sólida para decisões-chave; e ampliaram o acesso a essas informações por meio da migração para a nuvem.

As demais capacidades – equipes empoderadas, maior agilidade organizacional e uma experiência do cliente mais integrada – dependem diretamente desse acesso a dados em tempo real, do uso de ferramentas de IA e de uma cultura suficientemente ágil para sustentar a tomada de decisão em tempo real.

A Vanguard, por exemplo, uma das maiores empresas de gestão de investimentos do mundo, segue aprimorando suas capacidades de dados e analytics por meio da modernização de sua arquitetura de dados. A empresa vem migrando dados operacionais de estruturas relacionais complexas em mainframes para microbancos de dados e ambientes em nuvem.

Essa transformação, parte de uma estratégia tecnológica corporativa mais ampla, permitiu à Vanguard adotar o uso de streaming de dados em tempo real para orientar decisões que geram valor excepcional.

Com foco estratégico na hiperpersonalização possibilitada por dados, a companhia orienta seus clientes a adotar comportamentos de investimento mais informados e alinhados a seus objetivos financeiros de longo prazo. 

Um estudo da Vanguard sobre alocações de ativos em contas individuais de aposentadoria (IRAs, na sigla em inglês) identificou que muitos investidores mantinham, de modo não intencional, volumes elevados de recursos em caixa. 

Como resultado, a empresa desenvolveu perfis financeiros comportamentais baseados nessas descobertas. Mais de 100 mil investidores que receberam esses “nudges” (empurrõezinhos) decidiram reduzir o nível de recursos parados em conta, direcionando cerca de US$ 6,2 bilhões para diferentes produtos financeiros.

2. Funcionários empoderados

Os principais RTBs utilizam dados em tempo real para transformar de modo estrutural a maneira como as pessoas trabalham, substituindo decisões hierárquicas por ações mais autônomas e orientadas por dados. No centro dessa capacidade está a combinação de acesso imediato a informações confiáveis com a autoridade para agir dentro de limites previamente definidos.

Isso permite que colaboradores respondam às demandas dos clientes e aos desafios do negócio em tempo real, sem depender de aprovações sucessivas ou escalonamento hierárquico.

Fazer essa transição pode exigir uma mudança cultural profunda. Como explicou o CIO da United, Jason Birnbaum, foi necessário tempo para que “os funcionários da linha de frente passassem a confiar que poderiam tomar decisões – mesmo sem garantia de acerto – sem se meterem em encrenca, que a ideia era aprender com os erros e seguir em frente”.

Essa combinação de segurança psicológica e confiança na precisão dos dados cria um ambiente em que os colaboradores conseguem agir com mais agilidade, avançar em novas iniciativas e dedicar mais tempo à inovação, em vez de depender de permissões e aprovações constantes.

A automação desempenha um papel crucial de apoio ao eliminar tarefas rotineiras e liberar talentos humanos para trabalhos de maior valor. Na Ikea Retail (Grupo Ingka), a maior franquia da marca global de móveis e utensílios domésticos, os drones transformaram a gestão de estoque em grandes lojas no estilo armazém. 

Antes, a realização de inventários exigia que funcionários levantassem e desembalassem itens volumosos – um processo que bloqueava corredores, interrompia a experiência de compra, gerava desgaste físico e aumentava o risco de lesões. Hoje, drones operando 24 horas por dia, combinados a algoritmos de IA, identificam e registram automaticamente os locais de armazenamento dos produtos. O resultado é uma gestão de estoque em tempo real, com ganhos tanto em eficiência quanto no bem-estar dos colaboradores, que passam a dedicar mais tempo ao atendimento ao cliente e à resolução de problemas.

Dashboards de dados em tempo real atuam como outro facilitador crítico, ajudando os colaboradores a compreender melhor suas contribuições para o desempenho geral e fornecendo o contexto necessário para a tomada de decisões consistentes. 

Com acesso a essas informações, as equipes conseguem executar suas atividades com mais autonomia, recorrer à expertise adequada quando necessário e identificar oportunidades de melhoria nos processos. Quando todos operam com os mesmos dados confiáveis, simultaneamente, reduzem-se os erros e o tempo gasto na correção de decisões.

O resultado é uma força de trabalho que funciona mais como o sistema nervoso estendido da organização: percebendo mudanças, processando informações e respondendo imediatamente, sem ficar limitada por cadeias tradicionais de aprovação. 

Esse empoderamento permite que as empresas se adaptem mais facilmente à volatilidade e às oportunidades, com funcionários de diferentes níveis contribuindo ativamente para a agilidade empresarial e para a satisfação do cliente de maneiras que seriam impossíveis de alcançar em modelos tradicionais e hierárquicos.

3. Maior agilidade nos negócios

RTBs detectam ameaças ou oportunidades, corrigem o rumo e mudam de direção sem exigir múltiplas aprovações ou programas longos de gestão de mudanças. O acesso a dados e painéis em tempo real ajuda os funcionários a identificar tendências que inspiram mudanças no modelo de negócio. A combinação de dados em tempo real e governança simplificada capacita pessoas em todos os níveis a identificar oportunidades e questões (como racionalizar e melhorar ofertas de produtos), tomar decisões e ser responsável pelos resultados.

A Ikea Retail demonstra essa agilidade por meio de sua mentalidade empreendedora e orientada à experimentação. A empresa permite decisões dentro de limites nos níveis de loja e país, possibilitando a rápida implementação de novas ideias. Dessa forma, a companhia conduziu diversos experimentos de geolocalização adaptados às condições de cada mercado local. Em Jacarta, na Indonésia, por exemplo, dados de tráfego em tempo real e segmentação geográfica foram utilizados em uma campanha mobile que informava aos consumidores, com base em sua localização, quanto tempo levariam para chegar à loja naquele momento.

Outro desafio superado da Ikea Retail era a entrega de itens volumosos, que antes eram proibitivamente caros e demorados. Ao integrar dados de logística, desenvolver APIs e estabelecer parcerias com operadores de entrega, a empresa transformou essa operação. O resultado foi uma melhoria significativa na experiência do cliente, com redução dos prazos de entrega de quatro semanas para apenas um ou dois dias.

4. Uma experiência do cliente mais integrada

Empresas líderes em tempo real conseguem identificar e integrar rapidamente produtos e serviços de diferentes áreas para atender às necessidades dos clientes. O autoatendimento é uma característica típica de um RTB e depende de dados em tempo real sobre produtos e clientes para funcionar de maneira eficaz. Esses elementos do negócio estão cada vez mais conectados aos canais dos clientes por meio de IA generativa.

A Ikea Retail exemplifica bem essa capacidade. A empresa evoluiu de suas origens, de um modelo baseado em catálogos, para gerar 30% de sua receita total por meio de vendas online em 2024.

Essa transformação exigiu a construção de oito ativos estratégicos de dados (incluindo informações de clientes e produtos) capazes de sustentar decisões em tempo real, consolidando sistemas funcionais e locais anteriormente fragmentados.

A orquestração de entregas da Ikea Retail usa algoritmos em real time para determinar qual centro de distribuição deve enviar cada pedido, otimizando a decisão para reduzir os tempos de espera dos clientes e os custos de envio. Da mesma forma, o motor de recomendação nos canais digitais se conecta aos estoques em tempo real, sugerindo produtos alternativos com funcionalidades, aparência e preço semelhantes quando um item desejado não está disponível. Reconhecendo que o fácil acesso a dados-chave se tornará mais importante com o tempo, a Ikea Retail criou roteiros para gerir seus ativos de dados de clientes e produtos, antecipando como os dados podem gerar valor no futuro.

A mudança necessária para operar em tempo real pode parecer assustadora para muitas equipes de liderança. Mas não é necessário ser perfeito ao fornecer todos os dados em tempo real para tomada de decisão desde o início. Em vez disso, as empresas podem começar a gerar valor diariamente com dados suficientes para habilitar as outras três capacidades. Com o tempo, as empresas RTB aumentam as quatro capacidades em conjunto.

O caso United Airlines

Em 2024, a United Airlines contava com mais de 100 mil funcionários, receita de US$ 57 bilhões e uma frota superior a 900 aeronaves. Seu desempenho naquele ano foi muito bom, com crescimento de 6%, dando continuidade ao forte avanço de 2023, quando a empresa registrou aumento de receita de 19,5% e margem líquida de 6,3%, ante médias do setor de 16% e 4%, respectivamente. 

A experiência do cliente também se destacou: com um Net Promoter Score (NPS, indicador que avalia a probabilidade de um cliente recomendar a empresa) de 50, a United alcançou um nível aproximadamente duas vezes superior à média do mercado. Esse desempenho está associado ao avanço da empresa na construção de capacidades de RTB nas quatro dimensões analisadas, contribuindo para sua posição de liderança.

1. Disponibilidade de dados em tempo real e tomada de decisão

 A verdade é que a United investiu fortemente para disponibilizar dados confiáveis e em tempo real para seus públicos. O processo começou com a consolidação de múltiplas fontes em um único hub de dados na nuvem, seguido da conexão dessas informações a clientes e colaboradores por meio de canais digitais. Com base nesses dados, a empresa passou a tomar decisões mais precisas sobre rotas de voo, diagnosticar atrasos com maior agilidade, apoiar passageiros em conexões, identificar oportunidades de eficiência no uso de combustível e muito mais. 

2. Experiência do cliente mais integrada

A United descobriu que 85% de seus clientes utilizavam o aplicativo móvel durante a jornada de viagem. Com base no mapeamento da jornada do cliente, o app passou a oferecer informações em tempo real e maior autonomia para a tomada de decisões. Reconhecido como “o melhor do setor” no World Aviation Festival de 2023, ele permite realizar check-in, rastrear bagagens, alterar reservas e interagir com atendentes diretamente pelo celular.

A companhia agora avança de um modelo de empoderamento do cliente para um de antecipação de demandas. O objetivo é usar dados em tempo real para prever necessidades e oferecer soluções antes mesmo que o cliente as solicite. Por exemplo, ao identificar que um passageiro frequente está em uma rota com atrasos recorrentes, a empresa pode sugerir, proativamente, opções de remarcação.

Além disso, a United vem ampliando o uso de IA generativa para aprimorar a experiência do cliente. Na campanha “Cada voo tem uma história”, a empresa utilizou relatos de clientes compartilhados em seus canais de comunicação e redes sociais. Mais recentemente, passou a empregar IA gen para criar mensagens contextualizadas e empáticas, explicando em tempo real os motivos de atrasos. Em 2024, o programa foi expandido para mais de 100 mil notificações e contribuiu para um aumento de 6% na satisfação dos clientes.

3. Funcionários empoderados

Administrar uma companhia aérea é uma operação altamente complexa, que exige ajustes contínuos em tempo real para lidar com fatores como condições climáticas, logística de catering, escala de tripulação e manutenção de aeronaves. A United conduz suas operações em tempo real e criou um ambiente de dados, sistemas e governança que permite recomendações instantâneas.

Como parte desse esforço, a empresa disponibilizou aos comissários de bordo um aplicativo dedicado para apoiar o atendimento aos clientes durante a viagem, facilitando o trabalho deles. A iniciativa surgiu, em parte, a partir de análises que mostraram que responder a problemas dos clientes em tempo real é mais valorizado por eles do que oferecer compensações posteriores mais robustas – além de dar poder às equipes de agir diretamente na resolução das demandas de seus passageiros. 

4. Maior agilidade nos negócios

A United se empenha em dividir seus extensos programas em pequenos módulos para ganhar agilidade. Por exemplo, há um projeto importante em andamento para transformar uma plataforma de passagens antiquada e crítica. A liderança concordou em dar início à mudança como um todo, mas a implementação foi estruturada em partes. Assim, a cada novo módulo, realiza-se uma breve discussão – geralmente com menos de uma hora – para aprovação de recursos financeiros. Nesse modelo, não há necessidade de estruturas complexas de governança para alocação de capital; a empresa avança de modo incremental, módulo a módulo.

Os designs funcionam assim em toda a empresa, com a intenção de que nenhum módulo individual seja grande o suficiente para invocar a burocracia de governança, que frequentemente atrasa o progresso.

Para a United, operar como um RTB é fundamental para conquistar a confiança dos clientes, resolvendo problemas com rapidez – muitas vezes diretamente no dispositivo do viajante. Para isso, a empresa investiu fortemente na disponibilização de dados de clientes e operações, permitindo que seus mais de 100 mil colaboradores tomem decisões informadas no momento certo.

O tempo real como a nova fronteira competitiva

Operar em tempo real desponta como a próxima fronteira de diferenciação. A transição para um RTB exige, sobretudo, uma nova forma de pensar a gestão e a tecnologia. Tornar dados em tempo real acessíveis para decisões imediatas, por exemplo, depende de uma combinação de governança robusta e adoção de tecnologias em nuvem.

A evolução dos agentes de IA – capazes de atuar como “colegas digitais” 24 horas por dia, 7 dias por semana, de maneira autônoma – tende a acelerar essa transformação. As quatro capacidades que impulsionam os RTBs – disponibilidade e tomada de decisão de dados em tempo real, funcionários empoderados, maior agilidade empresarial e uma experiência do cliente mais integrada – trabalham em conjunto para impulsionar um desempenho superior. Ainda assim, nossa pesquisa indica que o acesso facilitado a dados confiáveis em tempo real é o principal fator determinante. 

Embora dados “bons o suficiente” permitam que as outras capacidades tragam benefícios para o negócio, apenas melhorar os dados gera benefícios limitados e é tanto demorado quanto custoso. Organizações que evoluem de maneira mais consistente são aquelas que desenvolvem essas capacidades de modo integrado, em paralelo à construção de sua infraestrutura de dados. A verdadeira diferenciação ocorre quando há avanço simultâneo nas quatro dimensões. 

QUÃO “EM TEMPO REAL” É O SEU NEGÓCIO? Cada vez mais empresas de alto desempenho estão trabalhando para se tornarem RTBs. Comece perguntando a um pequeno grupo de executivos seniores o seguinte: qual decisão, se tomada em tempo real, seria um divisor de águas para a empresa? Com esse objetivo revolucionário em mente, o grupo pode direcionar esforços para focar no melhor ponto de partida. A jornada para se tornar um RTB começa com dados confiáveis suficientes para se tomar decisões-chave, com equipes capacitadas e habilidade de identificar e satisfazer as necessidades dos clientes e do negócio à medida que elas surgem.

À medida que a inteligência artificial avança e se integra às operações do negócio, a capacidade de agir em tempo real tende a se tornar não apenas mais viável, mas essencial. Empresas que começarem agora – estabelecendo as bases tecnológicas e culturais para atuar como RTBs – estarão mais bem posicionadas para liderar seus setores. A questão já não é se sua organização precisará operar em tempo real, mas quão rápido será capaz de iniciar essa transformação e capturar os benefícios de atuar na velocidade do presente.