Lojas físicas brilham mais quando oferecem o que é impossível comprar online

Muitas empresas varejistas com maior foco no mercado físico do que no digital sentiram como se estivessem lutando por suas próprias vidas na última década. Um fluxo constante de análises pessimistas da mídia e da indústria foram um banho de água fria no varejo.

Lojas fecharam em um ritmo mais intenso até do que no pico da crise de 2008. As vítimas do apocalipse do varejo incluíram gigantes como Best Buy, que em março anunciou planos de fechar de dez a 15 lojas até o fim do ano, e Toys R Us, que pediu falência em 2017, fechou todas as lojas dos Estados Unidos em 2018 e agora está ensaiando um retorno.

Alguns varejistas têm testado mudanças adaptativas, mesmo que seus pares estejam lutando contra as mudanças. Isso confirma o que se diz sobre o varejo físico: ele está simplesmente em um período de mudança, correção e recuperação.

Não existe uma solução mágica e definitiva, mas há muitas lições, oferecidas por organizações que mostraram habilidade durante esse período desafiador. É nelas que devemos prestar atenção.

O varejo deve se fazer estas três perguntas ao mesmo tempo:

• Como oferecer algo que não seja facilmente replicado no online?
• Como construir a experiência de compra em nossa loja de uma maneira mais divertida – e até memorável?
• Qual o ganho dos consumidores pelo seu esforço em visitar nossa loja?

__Leia também:O futuro do varejo é figital e Varejo sem atrito: o padrão ouro para o sucesso do setor

5 táticas do varejo físico que funcionam

Se a resposta da sua organização a uma ou mais das perguntas acima apontar algum tipo de deficiência, avalie quais dessas táticas podem ajudá-lo a atrair mais compradores. Com base em pesquisas e experimentos em merchandising visual, este artigo propõe cinco intervenções táticas inovadoras (inovadoras (que resultam no acrônimo STORE de ou loja, em inglês) como ponto de partida de inspiração para o comércio.

S (sensorial) - integre experiências que agucem os sentidos

Quando fazemos compras, usamos todos os sentidos. Uma ida a um ótimo restaurante nunca é só o prato principal. Há uma enorme quantidade de fatores visuais, auditivos e olfativos envolvidos tanto na comida e na bebida como no ambiente e no serviço.

Quem vai a uma loja também gosta de usufruir de uma experiência sensorial rica e holística. Infelizmente, muitos estabelecimentos são projetados e organizados de uma maneira pouco convidativa para isso.

A exibição de produtos é a mesma que se poderia encontrar em uma loja online, com estoque disfarçado atrás de um biombo ou caixas empilhadas. Por que os clientes se sentiriam motivados e inspirados a sair de casa e visitar algo assim?

Varejistas de sucesso descobriram que uma resposta está na oferta de uma experiência mais concreta. Não que seja uma ideia nova, mas algumas lojas exibiram resultados inéditos.

Lembre-se do agora famoso estudo de Lawrence Williams e Joshua Ackerman, que imploravam aos compradores: "Por favor, toquem na mercadoria". O argumento deles é que, se os clientes encostam em um item, se apegam a ele.

Para a marca de acessórios de moda Olivia Burton, os detalhes em sua unidade em Covent Garden, em Londres, se concentram em criar essa experiência física. Os compradores podem personalizar estilos de relógio de acordo com gostos individuais e são incentivados pelos atendentes a tocar, brincar e tirar fotos de produtos em exposição.

Já a marca de cosméticos Aesop se volta para o lado olfativo da experiência sensorial. Funcionários da linha de frente permitem que os clientes apliquem diretamente amostras de produtos, usando as instalações disponíveis na própria loja. Os membros da equipe são treinados como "anfitriões", fazendo perguntas do tipo: "Como você sente ou percebe o cheiro em sua pele?". Os clientes podem até agendar essas experiências em alguns endereços.

A integração do toque, do cheiro e do som no ambiente da loja deve ser projetada para melhorar a experiência do comprador. Mas as definições precisam ser implementadas de acordo com a marca. Por exemplo, pode não ser apropriado para a imagem de uma joalheria de alto padrão ter os clientes com acesso indiscriminado às mercadorias, então encontrar o formato adequado é tão importante quanto entender a necessidade de criar algum tipo de experiência.

__Leia também:Empresas customer-centric e a jornada do novo consumidor no varejo

T (transmissão da mensagem): conte histórias que valorizem sua marca

Steve Jobs entendeu o poder da narrativa quando disse: "O contador de histórias é a pessoa mais influente do mundo". Histórias de marca (e de produto) servem como ferramentas poderosas para conectar e evocar emoções desejáveis.

No entanto, os varejistas geralmente preferem seu site e páginas de mídia social para contar histórias. Mas o varejo pode ser como o teatro – um meio para cativar e engajar um público com mensagens bem comunicadas. Uma loja com uma mensagem convincente pode ser mais bem-sucedida do que um perfil em redes sociais.

Vejamos como a rede de fast-food Five Guys conta histórias. Dentro de cada restaurante, o material visual (como fotografias e gráficos) apresenta trechos de matérias e propagandas em jornais e revistas. Essas histórias reforçam a herança da Five Guys como uma marca de alta qualidade, mas com origem humilde e voltada a diversos públicos.

Na loja da marca Vans na Oxford Street, em Londres, os designers personalizam pares de tênis em tempo real. É algo que cativa fãs da marca, e é impossível replicar com a mesma intensidade na internet.

Os clientes também podem ser um importante transmissor de mensagens. Por exemplo, a fabricante britânica de bicicletas Brompton reserva um espaço para reunir os ciclistas em sua principal loja de Londres, onde eles podem se reunir para compartilhar histórias de pedaladas enquanto mecânicos fazem reparos nas suas bicicletas.

No geral, poucos varejistas hoje implantam espaço físico para apoiar narrativas da marca – mesmo que isso possa ser feito com relativa facilidade. Essas empresas devem avaliar o benefício de coisas simples como celebrar a herança da empresa (por exemplo, fotos ou histórias do fundador) ou estratégias mais criativas. Lembre-se de que as pessoas "compram" e "se relacionam" positivamente com histórias envolventes.

Leia também: Nem só de estratégias objetivas vive hoje o varejo

O (originalidade): recompense os clientes com incentivos exclusivos

Ao trabalhar para atrair mais compradores para lojas físicas, os varejistas devem pensar sobre como incentivar isso. Uma estratégia é oferecer mercadorias que estão disponíveis apenas na loja. Isso é bastante comum nos mercados de luxo.

Pense nos relógios Rolex: você só pode comprar um modelo novo em uma loja da marca, e é preciso ir a uma delas para entrar em uma lista de espera por aqueles de maior saída.

Em outras categorias, o incentivo pode se dar de forma diferente. A varejista britânica de supermercados Asda é conhecida por essas iniciativas. Durante o frio mês de fevereiro no país, os clientes foram presenteados com um café da manhã quentinho. A Asda se baseia no fato de que as pessoas que vão à loja em geral gastam mais do que as que fazem compras online.

Em outros casos, um varejista pode convidar os compradores às lojas para experimentar um produto antes de um lançamento de perfil mais elevado. Estabelecer incentivos adequados pode nem sempre ser simples, mas pesquisas qualitativas primárias e aprofundadas com clientes existentes podem ajudar.

Procure iniciativas que se diferenciem do que pode ser facilmente oferecido no canal online. Encontrar o ponto ideal, em que tanto a afluência quanto o crescimento das vendas aumentam, possivelmente exigirá alguns testes.

R (revelação): crie suspense e exiba novos produtos

Revelar aos poucos um lançamento é uma estratégia que pode se mostrar bem-sucedida em diversos setores. Sentimentos excitados se amplificam, a expectativa cresce, a curiosidade e a empolgação ganham corpo. Não é muito diferente de quando desembrulhamos um presente especial.

A loja-conceito da espanhola 24 Kilates inaugurada em 2016 em Bangkok (Tailândia) implementou isso de um jeito perfeito. Ela exibe, ou melhor, esconde os tênis de luxo em armários adornados com ouro do chão ao teto, lembrando um cofre de banco. Para vê-los, os clientes precisam abrir as portinholas, uma a uma.

A rede de produtos de beleza Harmay também prioriza a descoberta como estratégia em sua loja em Hong Kong. De novo, algo difícil de oferecer virtualmente.

Como os varejistas podem incorporar modelos semelhantes em suas ofertas? Dependendo do canal, uma tática simples pode ser levada adiante pelos funcionários do atendimento.

Em certas lojas de luxo, os itens não são exibidos. Os clientes devem solicitar a mercadoria, que é então trazida e apresentada pela equipe.

Leia também: O varejista Novo Mundo, a UX e a força de vendas

E (escapismo): faça da loja um portal para outros lugares

Os turistas em Las Vegas podem sentir que estão visitando lugares mais distantes do que apenas o Deserto de Nevada. Seja comendo no topo da Torre Eiffel “de Paris”, apreciando os canais “de Veneza” ou visitando as pirâmides “do Egito”, os complexos hoteleiros da cidade vendem uma experiência escapista aos clientes.

Fazer compras também pode ser uma atividade escapista. Lojas podem ser projetadas para transportar os compradores para outros lugares por meio de sua arquitetura.

De acordo com um estudo da consultoria Total Retail, 43% dos compradores relatam estar dispostos a gastar mais dentro de lojas que oferecem uma experiência imersiva. Nesse ponto, a Lego dá aula.

A empresa dinamarquesa consegue atingir o objetivo em sua loja da Leicester Square, em Londres. Como um safári de aventuras facilmente reconhecíveis, os ambientes são divididos em cenas de livros e filmes famosos.

Os clientes fazem fila do lado de fora apenas para descontar um cheque (da Lego, claro) no banco do universo Harry Potter ou para apreciar os detalhes do Aston Martin de James Bond. Tudo feito com os tijolos mais famosos do mundo.

Em uma proposta diferente, na loja da marca Canada Goose, em Toronto, os visitantes vivenciam um clima bastante severo – propício para o tipo de roupa que ela vende e uma medida importante em nome da imersão. Haja frio.

Os termômetros chegam a -12°C. Uma tempestade de neve virtual fornece um vislumbre de experiência realista do que os produtos da marca canadense oferecem.

Na mesma linha, a Chanel, em Paris, cria escapismo ao provocar memórias. Apesar da arquitetura moderna e do design da loja na Champs-Élysées, a marca de luxo exibe suas peças mais requintadas em antigos pedestais de carvalho.

Essa montagem remete mais a um museu do que a uma loja de altíssimo padrão, mas essa é uma tática deliberada. Pesquisas têm mostrado que tais rncias proveferêocam lembranças nos clientes que evocam o mundo da arte, como visitas a galerias e museus. Isso, por sua vez, dá aos produtos qualidades normalmente reservadas a exposições de artistas inestimáveis.

Aquilo não é só uma bolsa, é algo que pode ser comparado à obra de gênios como Monet e Rembrandt. O resultado? É um produto de luxo que merece atenção e admiração.

Nesses exemplos, os varejistas fazem a curadoria de uma experiência baseada na imaginação. Os compradores têm a oportunidade de se transportar para muito além de uma mera loja física. Esse escapismo pode ser geográfico, focado na fantasia ou simplesmente desencadear memórias internas e afetivas.

Mas é importante manter a coerência. Fazer os clientes morrerem de frio só faz sentido para a Canada Goose, que vende roupas para climas gélidos.

No filme Campo dos Sonhos (1989), o personagem de Kevin Costner ouve alguém sussurrar: "Se você construir, ele virá". No passado, isso poderia ser visto como uma estratégia legítima para o varejo.

Mas os dias de se instalar em áreas de grande movimento, aguardar os clientes e acumular retorno acabaram. Os compradores de hoje exigem mais dos varejistas.

Ao mesmo tempo, o dom do espaço físico oferece oportunidades significativas (e muitas vezes inexploradas) para reforçar e aprimorar mensagens-chave e narrativas da marca – novamente, de maneiras que seriam difíceis de replicar e fornecer no canal online. As equipes internas de varejo e merchandising podem considerar as táticas da “store” como um ponto de partida para pensar e experimentar seus processos.

É o que Howard Schultz, ex-CEO da Starbucks, afirmou certa vez. “Se há uma sensação de entretenimento, emoção e eletricidade, você quer estar lá.”

* crédito da foto: Imagem de jcomp no Freepik