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B2B ou B2C? Vamos ao B2E, o business to experience!

Embora assuma várias facetas, o consumidor é um só e as empresas devem entender que a experiência está no centro das decisões de compra de seus clientes

Ezequiel Fagundes

27 de Outubro

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Artigo B2B ou B2C? Vamos ao B2E, o business to experience!

Pessoas não compram produtos ou serviços, compram experiências. É a experiência que irá fidelizar o consumidor, que tornará o negócio mais ágil e, principalmente, traduzirá todo discurso da marca em uma ação. A experiência é o principal canal de conversa direta com o consumidor. Será a excelência da experiência do consumidor em todos os seus pontos de contato – digitais, analógicos ou presenciais – que irá definir o sucesso ou fracasso de um negócio. 

Essa é uma realidade que as empresas estão começando a entender. Eu tendo a ver o “copo sempre meio cheio” e acredito que esse acaba sendo um asset natural de todo profissional de marketing: enxergar oportunidades onde ninguém as vê. Transformar o negócio em uma experiência requer passos, etapas, esforço e, em especial, confiança nos processos e no capital humano. O resultado sempre chega e, na maioria dos casos, é positivo. O que vou compartilhar com vocês são alguns passos para criar um B2E, o business to experience.

Primeiro, vamos quebrar um pouco as barreiras de B2C e B2B, afinal, o consumidor é um só, ainda que assuma várias facetas – uma hora é consumidor tradicional com as suas necessidades e desejos individuais, noutra, faz parte de uma organização que precisa tomar decisões em conjunto e consumir produtos e serviços que respondam aos seus desafios de geração de receita e lucro. Em resumo, todos somos um CPF. Às vezes, um CPF individual, outras, um conjunto de CPFs com o mesmo objetivo.

A questão é que a maioria dos negócios pensa as experiências digitais de maneira apartada – B2C diferente de B2B –, o que torna a experiência B2B mais fragmentada, sem aquele sex-appeal, menos personalizada e menos conectada. Convido você a mudarmos essa história baseada em alguns fatos e pontos que precisam ser levados em conta.

A evolução do papel das vendas

Vejamos abaixo dados de uma pesquisa de junho de 2020, realizada pela Wunderman Thompson, que mostra o impacto dos canais digitais nas vendas B2B: enquanto o papel dos canais cresce de forma interessante, a necessidade de contato com vendedores ou loja física demonstrou queda considerável.

Isso mostra que o consumidor anseia por uma experiência que o ajude a resolver o seu problema pelos seus próprios meios. Portanto, uma correta cadeia de ações, uma experiência clara e intuitiva e um conteúdo correto tornam o processo de compra mais simples e têm reflexo imediato nas receitas.

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Descrição gerada automaticamente

Mas o que fazer com essa informação? Afinal, dados sem ativação são apenas um painel de possibilidades, não é mesmo? Então, vamos colocar a mão na massa:

Aumente o potencial dos canais digitais self-service e cresça a capacidade do seu call center para trabalhar com perfis dos consumidores em tempo real. O primeiro passo é reunir os dados de e-commerce, CRM, web analytics e até financeiros em uma plataforma única, possibilitando uma visão completa do consumidor. Por meio de machine learning e conteúdo personalizado, aumente a atuação do self-service, a partir de um entendimento claro da necessidade do consumidor. O momento requer uma atuação focada no desejo mais concreto do cliente – cross e upsell devem possuir estratégias secundárias nesse momento.

Para criar uma maior adesão ao self-service, é necessário ativar os vários públicos de forma constante e por diversos canais. Mas lembre-se: sem uma camada de automatização de produção de conteúdo e envio de mensagens a partir do comportamento do consumidor, é praticamente impossível o seu negócio conversar com todos os diferentes leads e compradores dos seus serviços.

Por essa razão, a camada de tecnologia é fundamental para unir a necessidade do consumidor a uma equipe de vendas e atendimento pronta para atendê-lo. Essa camada deve ser capaz de ler os comportamentos do cliente e transmitir seus desejos para outros departamentos. Antecipe-se e fidelize o seu cliente pela leitura dos seus rastros digitais e pelo acesso aos dados já compartilhados com o seu negócio. Para isso, unifique as diferentes bases de dados para ter uma leitura única do cliente.

Crie um modelo de atendimento por contas para melhorar o nível de approach. Em suma, isso significa priorizar as contas mais interessantes em uma infinidade de contatos: engajamento x receita x tempo. Alinhe as equipes de vendas e marketing em torno de uma estrutura de priorização de contas que permite uma abordagem focada e sob medida para contas de alta prioridade, automatizando os processos de comunicação, envio de mensagens e conteúdo para contas de baixa prioridade. Utilize os processos de automação para cobrir a cauda longa de clientes e desenhe estratégias específicas para as grandes contas, aquelas que requerem tratamento especial devido a processos de compras mais complexos. Com isso, a frequência de contato é tão importante quanto o compartilhamento de conteúdo técnico, de maneira a gerar diferenciação do seu negócio.

Necessidades digitais corporativas

As necessidades digitais impulsionaram a inovação em modelos de fast go-to-market (seja com canais de vendas diretas, novas formas de enviar e-mails e uma intranet mais conectada com os novos tempos). Com a pandemia, essa necessidade de mudança acelerou, ativando áreas diversas nas companhias, segundo eMarketer, Forrester, IDC e Diffusion. Essas mudanças estão centralizadas em quatro frentes estratégicas:

Linha do tempo
Descrição gerada automaticamente

Essas frentes despertam a transformação do negócio em elementos chave da atuação das empresas e exigem um diálogo mais personalizado com os consumidores, de forma a eliminar perdas de tempo nas tomadas de decisão em momentos críticos.

O primeiro passo para a mudança adequada é a criação de uma base digital por meio de experiências interessantes, cativantes e baseadas em dados. O principal benefício de uma boa base digital está na maior velocidade de go-to-market, com uma economia maior de recursos. Para garantir que a mensagem seja entregue da maneira mais precisa, a companhia precisa ter uma visão completa do consumidor e, para isso, se faz necessário impulsionar testes de abordagens, criando diferentes entregas de conteúdos com o objetivo de entender o que funciona e o que precisa ser ajustado.

Uma base digital correta inclui a necessidade de ferramentas de orquestração de campanhas em multicanais – ou seja, adaptar o discurso da marca em vários canais ao mesmo tempo, porém com um ajuste de mensagem de acordo com o canal e o momento da jornada de consumo.

Trabalhar com várias ferramentas em equipes unidisciplinares torna o parque tecnológico custoso e ineficiente para o negócio, além de gerar mais equipes, contratos, fornecedores e, acima de tudo, inúmeros desalinhamentos corporativos. De certa forma, é um equívoco contar com ferramentas unitask quando o mercado já possibilita ferramentas de marketing multitask 100% focadas no consumidor ou nos decisores de compra.

Atualmente, existem várias ferramentas no mercado capazes de criar e auxiliar na criação dos perfis dos consumidores ou decisores de compras, entender o seu momento da jornada por meio de leituras de interações em tempo real e na criação de mensagens personalizadas em escala. Comunicação não é nada sem um entendimento de canal e momento, logo, disparar a mensagem para o consumidor certo e no momento único de decisão é essencial – sem esquecer que sem a automatização do marketing é praticamente impossível coordenar e gerar valor de forma exponencial.

Pegue o seu consumidor pela mão 

Sejamos francos: o argumento que funcionou no trimestre passado pode ser completamente inútil no futuro – e essa é uma realidade um pouco injusta do nosso dia a dia. As marcas precisam se basear em posicionamentos claros. Porém, com a multiplicidade de perfis e de demandas mudando constantemente, a necessidade de criação de vários discursos fragmentou os posicionamentos.

Isso exigiu uma agilidade ainda maior do marketing na criação de campanhas e abordagens de chegar ao público-alvo. Como transmitir um posicionamento em tantos canais de forma coesa, sendo que as marcas diversificam seus produtos e soluções para se diferenciar? Como falar com a geração Y que está no TikTok e, ao mesmo tempo, se comunicar com baby boomers que ainda consomem o horário nobre na TV? Não podemos negar que esse é um desafio complexo e interessante.

Isso é possível com coesão de discurso e propósito bem definidos, utilizando métodos práticos de NBA (next best action, em inglês, a próxima melhor ação) em conjunto com NBO (next best offer, a próxima melhor oferta). A conversa com o decisor de uma compra passa por conduzi-lo pelos caminhos que a marca precisa.

Seja uma inscrição em uma newsletter, a participação de um webinar ou até mesmo assistir a um comercial na televisão e participar de uma promoção. Essa cadência de comportamentos desejados pela marca é criada por meio de ferramentas que possibilitam o planejamento da próxima ação ideal, bem como o entendimento do momento certo de colocar uma oferta nas mãos de um futuro cliente. Isso é realizado pela criação das experiências, como já citamos, e de pontuações geradas de forma automatizada conforme o cliente se engaja com os seus canais de venda ou relacionamento – o lead scoring.

Ou seja, o engajamento deve e precisa ser medido de maneira correta para gerar uma base de contatos saudável e com propensão maior de compra. Medir o fluxo do funil de forma geral cria uma base de melhoria das experiências, mas medir o engajamento dos consumidores pelo lead scoring cria uma massa de dados relevante para a mudança das abordagens e testes de novos argumentos, sem necessariamente criar um novo posicionamento.

O valor da experiência

A experiência digital é uma parte essencial dos critérios de seleção de compradores B2B. Segundo estudo da consultoria McKinsey, divulgado em maio de 2020, é duas vezes maior a probabilidade de companhias que fornecem uma experiência digital excelente serem escolhidas como fornecedor principal.

Uma vez que, hoje, trabalhamos em jornadas mais longas de decisão de compra, assim como mais complexas em termos de canais, experiências personalizadas são um fator importante para a estratégia de conversão. Criar essas experiências requer muitos testes em um processo sem fim (literalmente). Como a necessidade do consumidor está em constante mudança e a experiência deve refletir essas modificações, não existe experiência final.

Uma saída mais eficaz no curto prazo pode estar no uso de ferramentas de inteligência artificial (IA) e machine learning. Como primeiro passo, a companhia deve criar padrões de comportamento desejáveis nas experiências e mostrar à máquina o que é certo e errado, colocando-a para “aprender”. Ensinar aos robôs os padrões desejáveis e testar novas experiências com grupos controles de consumidores tem sido uma forma para determinar a experiência certa em tempo real e em escala. Em resumo:

  • Ofereça diferentes experiências para perfis de clientes unificados, a fim de criar um omnichanel mais adaptado a rápidas mudanças de curso;

  • Crie jornadas teste e entregue diversas abordagens para grupos diferentes de consumidores ou decisores de compra em escala;

  • Programe campanhas automatizadas para responder em tempo real as ações realizadas pelo lead.

Esse conjunto de ações permite o desenvolvimento de várias experiências, com o objetivo de criar uma afinidade maior com o consumidor e uma geração de dados que serão aplicados diretamente no aumento de resultado do negócio. A experiência cria dados que alimentam o negócio e gera mais resultado, em um ciclo virtuoso positivo – e criando o verdadeiro business to experience.

Confira mais artigos sobre as novidades do marketing no Fórum Paradigma Martech.

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Autoria

Ezequiel Fagundes

Marketing automation specialist Latam na Adobe.

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