DDOM: os 6 pilares de uma empresa data-driven

Sua empresa é DDOM? Em inglês, esta sigla significa “data driven operation model”, um termo para designar empresas que possuem um modelo de operação baseado em dados. Mas como saber se você e sua empresa são DDOM? Pense no seguinte desafio:

Imagine que você é dono de um supermercado e acabou de saber que um furacão se aproxima da sua cidade, chegando em aproximadamente uma semana. Quais produtos você deve comprar em maior quantidade, aumentando seu estoque, a fim de servir aos consumidores que farão compras com antecedência para ficarem em casa durante o furacão?

Se você pensou em itens de emergência ou primeira necessidade, como pilhas, baterias, lanternas, água ou remédios, você não é data-driven. Você respondeu com base na sua intuição, no senso comum e (talvez) na sua experiência. Isso não é DDOM.

DDOM é uma forma de tomar decisões de negócio baseadas em dados, em modelos de propensão, em estatística e, ultimamente, em ciência de dados.

Antecipando decisões

Um bom exemplo aconteceu em 2004 no Wal-Mart. Em história contada pelo The New York Times, o time decidiu prever o que aconteceria com as vendas durante a aproximação do furacão Frances, que ameaçava a costa da Flórida. Algumas semanas antes da sua chegada, reuniram trilhões de informações referentes ao que havia acontecido semanas antes, com a passagem de outro furacão, chamado Charlie. 

O time tentou descobrir o que seriam comportamentos incomuns de vendas e encontrou dois produtos principais: cerveja e Pop-Tarts, um biscoito com creme sabor morango que teve uma demanda sete vezes maior que o esperado. Com enorme sucesso, eles puderam estocar as lojas com os produtos cuja propensão à alta demanda era maior em períodos de furacão – e isso aconteceu em 2004, quando nem o iPhone existia!

Passados mais de 15 anos daquela história, muito se evoluiu em tecnologia, seja do lado dos consumidores ou do marketing das empresas com ferramentas excepcionais na nuvem. Porém, ainda existem empresas onde as decisões são baseadas em intuição ou pelo hipopótamo da sala de reunião. Essa brincadeira vem da expressão HIPPO (em inglês, highest paid person’s opinion, ou a pessoa com maior salário e cargo na reunião).

De nada adianta criar hackathons, concursos de startups ou trabalhar em métodos ágeis se, ao final do dia, a decisão é do hipopótamo e não de um processo orientado a dados. Trazendo para os dias atuais e conectando pessoas, processos e ferramentas de marketing, esses são os seis pilares:

1. A capacidade de reunir dados de diversas fontes de forma rápida, ágil e padronizada. Ou seja, trazer tanto o dado da loja como do call center, do site, da mídia e das interações por e-mail.

2. Criar uma visão única dos consumidores que possa ser alimentada e acessada por toda empresa. Dessa forma, o Fernando que reclamou no call center é o mesmo que entrou no site e clicou no e-mail.

3. Abusar da inteligência artificial com modelos preditivos para se antecipar aos comportamentos futuros dos consumidores e personalizar suas interações. Dessa forma, aquele Fernando que reclamou no call center terá uma experiência diferente quando entrar no site, quando receber um e-mail ou até durante uma compra na loja. Essa experiência será baseada nos dados e não em nossa intuição. Por exemplo: uma nota baixa na pesquisa da URA, combinada com cinco minutos no site e dois cliques no e-mail, pode ser um indicador de venda casada. Não é minha opinião, são os dados falando. Então, para pessoas com esse perfil, o site deve estar personalizado com promoções de compras de upgrade, e assim por diante.

4. Criar times multidisciplinares e autônomos. Esse tipo de estratégia como a que citei acima só é possível ser criada com pessoas diversas, de diferentes conhecimentos, trabalhando em forma ágil e com total autonomia para lançar seus próprios projetos. Se um pedido do hipopótamo for capaz de pausar a fila de projetos do time ágil, esse não é um time DDOM.

5. Usar tecnologias que permitam fazer tudo isso em tempo real. Desde a coleta dos dados, passando pela IA e a personalização dos canais, tudo deve ser feito em milésimos de segundo. Essas ferramentas de marketing, chamadas de experience cloud, são poderosas nas mãos dos times de marketing. 

6. Respeitar a privacidade – pelo amor e pela dor: de um lado, leis como a LGPD profissionalizam o mercado e punem quem não sabe trabalhar com dados da forma correta. Do outro, pelo amor, consumidores estão cansados de ver seus dados serem mal utilizados, mas estão propensos a interagir e comprar mais das marcas que melhor usarem seus dados, com respeito e de forma clara.

Sendo data-driven e com operações DDOM, empresas crescem exponencialmente investindo em tecnologia, nas suas equipes, nos processos e respeitando o consumidor. Quando bem-feito, o resultado desse trabalho de marketing baseado em dados é incrível e o retorno de todo o investimento, segundo pesquisa da Adobe de 2019, é pago em menos de sete meses após a implementação de uma transformação assim. Bem-vindo, DDOM!”