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Como a experiência do cliente dita o rumo das organizações financeiras

Autoatendimento digital, APIs e processamento de dados fazem toda diferença na hora de planejar uma melhor experiência do consumidor

Leonardo Pujol

17 de Fevereiro

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Artigo Como a experiência do cliente dita o rumo das organizações financeiras

Investir, comprar, pagar. Faz tempo que praticamente tudo o que fazemos (ou precisamos) em um serviço financeiro depende de plataformas digitais. Mas com a pandemia, a consolidação das fintechs, a implementação do open finance (ex-open banking) e outras disrupções, essa interdependência ficou ainda mais evidente. Na era do consumidor reimaginado, que busca mais facilidade, conveniência e agilidade nas transações, priorizar a experiência do usuário é a diferença entre sucesso e fracasso dentro de uma empresa.

As organizações financeiras têm adotado uma série de estratégias para manter a competividade. Uma das tendências no setor é o investimento em autoatendimento digital. Também conhecido como self-service ou autosserviço, o autoatendimento permite que os usuários tomem decisões de maneira independente. Assim, eles ganham autonomia para gerenciar suas finanças sozinhos pela internet, sem a necessidade de ir ao banco ou fazer um telefonema.

“Os clientes ficam satisfeitos quando são capacitados para agirem como e quando quiserem, ao mesmo tempo em que podem contar com consultoria e serviços especializados quando precisam”, resume o whitepaper Customer Experience: A Critical Differentiator for Financial Organizations (Experiência do cliente: Um diferencial crítico para organizações financeiras, em português), produzido pela Liferay.

Via de regra, o autoatendimento advém de chatbots baseados em IA, FAQs e outras bases de conteúdo. O material geralmente fica disponível em um portal do cliente, ambiente digital que oferece todas as suas funcionalidades de um negócio em uma única interface.

Os portais são adequados para nutrir relacionamentos de longo prazo com os clientes após a compra. Na visão da Liferay, especializada no setor de portais e DXP, os três diferenciais de um portal são: integração, consistência e personalização. Isso por si só já garante uma experiência digital do cliente acima da média.

Quanto às funcionalidades, o segredo é manter o equilíbrio. O cliente não precisa falar com um gerente para algo tão simples quanto um saque de dinheiro, mas também não deve ser forçado a responder uma série de perguntas de um chatbot na esperança de obter um atendimento humano.

Sites e APIs

A plataforma de autoatendimento é estratégica para suprir as necessidades dos consumidores modernos, aumentar o faturamento e reduzir o custo de suporte ao cliente. Mas ela só tende a funcionar se o site da empresa estiver em sinergia com o projeto. Isso significa oferecer ferramentas, aplicativos e atendimento no website apoiado por dados precisos e acionáveis (leia mais a seguir). Quanto mais fizer seu site interagir com e-mail, aplicativos, textos, redes sociais e inovações futuras – de maneira simples e suave –, mais perfeito e agradável será o customer experience.

O investimento em APIs (conjunto de software que permite que dois ou mais dispositivos ou aplicativos se comuniquem) também se mostra importante. Especialmente em um mundo onde as pessoas costumam usar mais de um dispositivo eletrônico.

Seus clientes provavelmente querem ver as atualizações no próprio smartwatch na academia, dar uma espiada na conta no computador de trabalho e ler as últimas notícias em seu tablet depois do jantar. De acordo com a Liferay, o investimento em APIs não apenas simplifica a integração com os dispositivos atuais. Também coloca a empresa no futuro, reconhecendo que outros dispositivos estão por vir.

Estratégia orientada por dados

Ao planejar uma melhor experiência do consumidor, a empresa deve fazer um projeto orientado por dados – o ouro dos negócios financeiros. E o ambiente brasileiro é perfeito para isso. A partir de março de 2022, o país dá o pontapé no open finance – sistema onde o dono dos dados financeiros passa a ser o cliente, e não mais o banco onde tem conta.

Funciona assim: o consumidor agora pode optar por compartilhar os dados com outras sociedades financeiras – dados de empréstimos, seguros, previdência, investimentos. Na prática, ao fazer isso, as informações guardadas pelo banco A poderão ser pesquisadas pelo banco B – ou outra empresa autorizada a atuar no segmento. O objetivo é oferecer um produto concorrente, melhor ou mais barato. O Banco Central espera que a medida amplie a concorrência e a inclusão financeira, especialmente para pessoas não-bancarizadas. Os primeiros resultados devem acontecer no médio e longo prazo, diferentemente do PIX que obteve adesão quase imediata.

Ao mesmo tempo em que se torna uma oportunidade, o open finance também é um desafio às organizações financeiras. Afinal, elas precisam aumentar a capacidade de processamento de dados. Especialistas do setor dizem que a utilização de novas tecnologias associada ao uso da nuvem, que dispensa discos rígidos e processadores armazenados em data centers, ampliará exponencialmente essa capacidade.

A seguir você confere 10 dicas para um atendimento eficiente orientado por dados.

  1. Selecione e capture os dados certos;
  2. Adote uma abordagem holística para análise de dados;
  3. Seja ágil;
  4. Preveja (e não presuma) os desejos e necessidades dos clientes;
  5. Conheça os clientes e onde eles estão;
  6. Comunique seu ponto de venda exclusivo;
  7. Mapeie a jornada do consumidor;
  8. Não sacrifique o depoimento;
  9. Use todas as plataformas;
  10. Refine suas estratégias e haja.

O Fórum: Experiências Digitais é uma coprodução MIT Sloan Review Brasil e Liferay.

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Autoria

Leonardo Pujol

É colaborador de MIT Sloan Review Brasil.

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