Dados e marketing: não deixe que a personalização mate sua marca

Os gestores de marca estão sob intensa pressão para personalizar seus esforços de marketing. A consultoria McKinsey chama a ativação e personalização de dados de o coração do marketing moderno. A Netflix está se tornando um gigante global ao usar machine learning para aumentar a personalização para os clientes.

Porém, também existe um perigo grande no caso da personalização. Se realizada corretamente, ela dá aos gestores um acesso único para aos compradores no lugar certo e no tempo certo. Entretanto, quando malfeita, ela pode prejudicar qualquer negócio a longo prazo, e até mesmo destruir uma marca.

Pelo trabalho da minha empresa, Triggers, ao desenvolver branding e aumentar estratégias para as empresas Fortune 100, encontramos empresas líderes com dificuldade para transformar esforços de personalização em vendas reais. Na verdade, quando mais focavam em hipersegmentação – colocando seus possíveis compradores em categorias cada vez menores – mais perdiam market share.

É preciso uma mudança de perspectiva para virar essa história: as marcas têm que focar no que torna seus clientes semelhantes, não nos que os diferencia.

Dois tipos de personalização

Para entender o perigo, é importante começar a discussão sobre o que a personalização é dentro do marketing. Embora ela possa ser implementada de diversas formas, a personalização costuma se referir a uma estratégia para alavancar ferramentas e análises de dados “para entregar mensagens e ofertas de produtos individualizadas para atuais e possíveis clientes”. Uma pesquisa da Wharton fez a seguinte descrição: “personalização é quando a empresa decide, normalmente baseada em dados dos clientes que já foram coletados, qual mix de marketing é adequado para o indivíduo”.

No que consiste essas mensagens ou esse mix? Um tipo de personalização é totalmente tática. Dessa forma, a personalização pode ser uma ferramenta incrível. Com a ajuda de inteligência artificial e machine learning, marcas conseguem descobrir quem, quando, onde e como atingir compradores e possíveis compradores.

O João gosta de fazer compras online logo após uma corrida? Será que uma oferta de 10% de desconto aumentará a chance de Maria comprar os sapatos que ela buscou ontem? Será que mandar uma receita de frango para a Margarete aumentará a chance de comprar molho barbecue? Seja como for, use esses dados para atingir os possíveis clientes na hora e na plataforma certa.

Contudo, não tente personalizar o que sua marca representa ou a razão pela qual alguém deveria comprar dela. Por exemplo, não fale para a Maria que sua nova linha de calçados foi feita para combinar com trajes de eventos corporativos ou não conte para o João que a coleção é para corrida mesmo.

A universalidade das marcas

Independentemente de quem são seus clientes e onde eles se enquadram em qualquer categoria demográfica, as motivações deles para escolher seu produto em vez de seus concorrentes são quase sempre as mesmas. Isso é o que descobrimos em mais de 20 anos desbravando as motivações subconscientes por trás das decisões de compras dos clientes.

De acordo com Gerald Zaltman, professor da Harvard Business School, 95% das decisões de compra ocorrem na mente subconsciente. Em meu trabalho com marcas globais para desenvolver sua estratégia de marca e pesquisar seu posicionamento de mercado, aprendemos sobre compradores competitivos de centenas de marcas. Descobrimos que toda marca possui uma rede de associações e memórias. E essas redes de marcas são notavelmente semelhantes entre aqueles que compram o produto – não importa idade, histórico ou experiência.

Veja o mercado de aplicativos de produtividade de escritório, por exemplo. Nossa análise descobriu que compradores de TI que usam o Microsoft Office 365 têm várias associações positivas em relação à marca. Os usuários tendem a descrever a linha de produto como robusta, profissional, comprovada, eficaz, corporativa e boa para empresas. Havia poucas associações negativas com a linha de produto, e, curiosamente, essas redes de associações eram exatamente iguais de um usuário do Office 365 para o outro.

Os usuários do Microsoft Office também tiveram opiniões consistentes sobre a oferta competitiva da Google, o G Suite. Eles o associam à criatividade e ao compartilhamento de documentos, mas também o consideram não comprovado, jovem, bom apenas para pequenas empresas e, talvez o mais prejudicial de tudo, incompleto para empresas. A visão positiva em comum da Microsoft e as percepções negativas semelhantes em relação à concorrência são o que torna a Microsoft uma marca forte.

Como os usuários da Microsoft têm barreiras mentais semelhantes em relação ao G Suite, não há motivo para a Google enviar mensagens diferentes. A chave para impulsionar o crescimento é enviar a eles conteúdo que supere essas barreiras. Divulgar a mesma mensagem vai acelerar a mudança de percepção que a Google precisa alcançar.

Resistindo ao canto da sereia tecnológica

Conforme a inteligência artificial e as ferramentas de automação se tornam mais comuns para profissionais de marketing, a tentação de usá-las para a personalização pode ser poderosa. A ideia de oferecer a cada cliente uma mensagem única encanta gestores de todos os lugares, mas simplesmente ter a capacidade de personalizar mensagens não significa que elas devem ser personalizadas.

As marcas constroem sua identidade e crescem mais rapidamente com mensagens coesas que entregam as mesmas associações positivas em relação à marca para o maior número de clientes possível, e em diversas plataformas. Na verdade, tudo remonta à ideia antiga de tentar ser tudo para todas as pessoas – quando uma marca começa a fazer isso, ela cai na armadilha que os especialistas alertam. Em vez de diluir a identidade da sua marca por meio de uma busca incessante por personalização, dedique tempo para entender seus clientes e o que eles valorizam – já que esses dados costumam ser inestimáveis.