Interações em tempo real, a prova de fogo da experiência

Em um ambiente cada vez mais competitivo, marcas e empresas buscam alternativas para conquistar a atenção e a fidelidade dos consumidores. Uma das ferramentas que contribuem para o sucesso dessa empreitada é o Real Time Interaction Management (RTIM). Ele usa interações com o cliente em tempo real, modelagem preditiva e machine learning (aprendizado de máquina) para oferecer experiências consistentes e personalizadas ao cliente em todos os canais. Muitos usuários veem o RTIM como o caminho mais rápido para o valor do negócio, pois ele dá aos profissionais de marketing visibilidade imediata dos momentos críticos ao longo da experiência de compra.

O RTIM é uma semântica nova para um problema antigo. Desde o início dos anos 2000, quem atua com internet já buscava formas mais assertivas de trabalhar o CRM e a gestão do relacionamento para se tornar cada vez mais uma empresa focada no cliente. E com o advento dos smartphones, algumas soluções passaram a ser utilizadas para melhorar a interação, como aplicativos, push e assistentes de voz.

Agora, é possível avaliar um comportamento de compra enquanto ele acontece e oferecer ao consumidor outros produtos e serviços em tempo real. Assim, o sistema é utilizado para monitorar oportunidades – não só de vendas, mas de mercado e de comunicação – de maneira instantânea.

RTIM na prática

Fernando Coelho, professor de canais e marketing digital da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) Rio, lembra que as farmácias da rede RD-RaiaDrogasil utilizam o RTIM de maneira exemplar. “Ao solicitar o CPF do cliente, o atendente acessa o histórico de compras. Com essa informação, pode oferecer produtos e descontos, impactando na experiência de compra. Além de aumentar o ticket médio, a empresa economiza no o custo de aquisição de cliente (CAC)”, avalia. Mas o Real Time não é exclusividade de lojas físicas: o sistema é viável, também, para os ambientes digitais. O principal exemplo disso é a Netflix que sugere títulos baseados no que o assinante assistiu anteriormente.

“No Brasil, o RTIM é uma realidade em 70% das grandes empresas, mas há lacunas nos processos mais sofisticados. Já as pequenas e médias devem levar de 10 a 15 anos para conseguir atuar em nível de maturidade. Existe uma curva de aprendizagem que precisa ser trilhada”, diz Coelho. “Há uma mistura de mentalidade combinada a custo de implantação. A maioria das empresas enxergam o RTIM como uma solução altamente complexa e custosa, enquanto, a depender do caso de uso, é uma solução relativamente simples e barata”, avalia Caue Moresi, diretor de serviços digitais da Capgemini.

Além do custo, outro fator que desacelera a implantação da interação em tempo real é a necessidade de tornar a Inteligência Artificial (IA) eficiente, já que o processo de curadoria – que alimenta a inteligência – é denso e precisa ser feito com cuidado e planejamento. E não só ele. “A coleta de dados, o mapeamento de todos os pontos de contato, a criação das personas, entre outros, são etapas indispensáveis para o sucesso da interação em tempo real", enumera Lucio Pereira, professor de estratégias de comércio eletrônico da FIA Business School. Vale ressaltar que, segundo a Forrester Research, as capacidades necessárias para um app de RTIM são velocidade e agilidade, personalização data-driven, e otimização cross-channel.

Mas quanto tempo é preciso para uma companhia começar a trabalhar com este aplicativo? Estima-se que as empresas ágeis e que contam com tecnologias facilitadoras levem cerca de seis meses para colocar o RTIM em funcionamento. Porém, esse tempo de implantação pode levar de três a cinco anos em organizações maiores, de acordo com estudo realizado pela Capgemini.

Corporações que já passaram pelo processo de transformação digital criam bons cases – como a Magazine Luiza. Por meio da Magalu, sua inteligência artificial, a marca consegue indicar para o consumidor se o preço do item que ele quer está mais barato no site ou em uma loja física, perto de onde ele está, proporcionando uma experiência figital.

Outro exemplo, mais antigo, é o do Wallmart: em 1997, a rede supermercadista fez uma relação entre a venda de fraldas e de cervejas. “Ao estudar os hábitos de consumo nas lojas físicas, percebeu-se que os pais saíam para comprar fraldas e acabavam comprando cervejas. Então, colocaram os dois produtos lado a lado, o que resultou no crescimento de 30% nas vendas de ambos os produtos”, conta Pereira.

Ele completa que nem sempre é tão óbvio: é necessário ter olhos treinados, capacidade de coleta, visualização e análise de dados. “Isso é, obviamente, mais fácil quando temos uma grande quantidade de informações”, diz o estrategista. Para o executivo da Capgemini a maturidade das empresas brasileiras é muito boa no que diz respeito à captação e armazenamento de informações. “Ainda há uma certa dificuldade na extração de insights em cima do alto volume de dados captados e aí é que entra o RTIM”, comenta Moresi.

Desafios e oportunidades

A implantação da interação em tempo real envolve tecnologia, processos e pessoas, e os três pilares precisam ser observados para assegurar o sucesso da ação. “As empresas colocam foco na tecnologia, e se esquecem de que as pessoas trazem a cultura do negócio. Elas precisam ser treinadas e, até mesmo, provocadas, mas só farão isso se houver um processo bem desenvolvido”, ressalva Coelho.

Além disso, as empresas precisam estar atentas ao planejamento da ação: não basta, apenas, comprar a ferramenta e não ter os passos anteriores bem planejados. Para empresas menores, existem soluções menos personalizáveis, porém mais acessíveis, que viabilizam a inserção da marca no universo das interações em tempo real.

Depois de implantado, o sistema de interação em tempo real precisa ser monitorado para que haja o alinhamento dos indicadores-chave de desempenho (KPIs) com a jornada do cliente. Entre os indicadores mencionados pelos especialistas estão o Net Promoter Score (NPS), CAC, faturamento e tempo de vida do cliente, por exemplo.

“Existe uma série de plataformas de mercado que podem tratar da pauta de RTIM das quais somos parceiros estratégicos, inclusive. Recomendações hiper-personalizadas são um tema que deve estar no radar de executivos de negócio e o RTIM ajuda na viabilização disso”, afirma Caue Moresi. “RTIM é um assunto que vai muito além da tecnologia e que deve estar na agenda dos executivos de vendas e marketing, principalmente”, frisa.

A interação em tempo real não é utilizada apenas por equipes de marketing, como destaca o executivo da Capgemini, e já está em uso por alguns bancos e outras instituições, aplicada em sistemas de segurança, bloqueando transações fora do perfil do consumidor. "As grandes empresas já entenderam o impacto importante da interação em tempo real, seja na redução de custos ou no aumento das vendas", avalia Lucio Pereira. Agora, é esperar que cheguem à maturidade necessária com atuação em grande escala.