Personalização: a grande tendência em CX na América Latina em 2023

Avançar estratégias com foco em experiência do cliente (CX) se tornou uma prioridade para decisores em um número cada vez maior de empresas no mundo todo, inclusive na América Latina – e isso não será diferente em 2023. Mas quando pensamos nas organizações que ainda precisam avançar em CX, o que não parecia muito claro até recentemente é: como melhorar a forma como as pessoas compram produtos e serviços poderia se traduzir em valor? Hoje, existem respostas concretas para isso: o investimento em experiência do cliente pode gerar um aumento em vendas entre 2% e 7% e a lucratividade em 1% e 2%, bem como um aumento no retorno para acionistas na ordem de 7% a 10%, segundo dados da McKinsey.

Além do retorno financeiro, quem investe em CX atende às expectativas de um consumidor cada vez mais exigente. Públicos no mundo todo, inclusive nos países latinos, esperam que suas interações com empresas sejam convenientes e sem tropeços, e que respondam às suas necessidades individuais e únicas. Neste cenário, a personalização continuará como uma das principais tendências em CX em 2023. Este pilar é diretamente conectado à construção de confiança, outro fator crucial na retenção de consumidores por uma marca. Além disso, o investimento em CX pode impactar a satisfação e aumentar a possibilidade de que clientes promovam a marca, como consequência de experiências positivas.

No entanto, e apesar da evidente recompensa atrelada ao investimento em CX, em aspectos como o retorno financeiro e a fidelidade da base de clientes, há uma série de barreiras a transpor. Com o intuito de ilustrar o que empresas que já estão na frente fazem neste sentido, um estudo conduzido pela MIT SMR Connections a pedido do SAS, tratou das boas práticas e lições aprendidas. Entre os pontos ressaltados no estudo, publicado no ano passado, está o fato de que nestas organizações, a CX é um pilar das operações organizacionais. Além disso, a transformação digital e a CX andam de mãos dadas e o uso de analytics sofisticado e inteligência artificial é regra nestas companhias.

Em meio a estes movimentos globais, também é preciso ter uma perspectiva regional. Dito isso, a pergunta que fica é: como a fotografia global do atual estado das coisas em CX representa a realidade e tendências para empresas na América Latina? O recorte do estudo da MIT SMR para a região, "Experiências que conquistam negócios e promovem a lealdade”, acaba de ser lançado e traz insights únicos sobre os obstáculos em CX e possíveis direções a seguir.

Buscando a personalização em organizações latinas

A personalização é uma poderosa ferramenta de marketing, já que permite uma comunicação mais certeira para a base de consumidores e pode se manifestar desde a simples lembrança do nome do consumidor no momento da compra, até trajetórias de consumo completamente ajustadas às necessidades da pessoa. O resultado desta experiência se traduz em taxas de conversão superiores, e campanhas mais eficientes.

Na América Latina, líderes já estão bem familiarizados com o potencial de tecnologias de experiência do cliente, incluindo personalização, para aumentar a eficácia operacional e vantagem competitiva. Aliás, muitas das organizações latinas entrevistadas para o relatório da MIT SMR vêm aumentando os gastos com este tipo de plataforma e esperam um forte retorno sobre estes investimentos (ROI).

Além disso, o comportamento tipicamente insular de organizações da região, que até recentemente se mantinham em grande parte isoladas em relação às tendências globais, está mudando, segundo a pesquisa. Gestores em nível intermediário estão se capacitando na Europa e Estados Unidos e aumentando a exposição a conceitos como CX e o poder de analytics, trazendo isso para casa, e influenciando o topo da pirâmide de gestão.

Como resultado desta evolução, o estudo da MIT SMR também ressalta que empresas latino-americanas estão à frente ou alinhadas aos seus pares globais na adoção de tecnologias como CX. Em relação ao aspecto específico da personalização, 48% das empresas latinas do setor de varejo utilizam tecnologias de CX nesta frente, seguidas por 43% no setor de produção e 40% em serviços financeiros.

Empresas latinas também estão antenadas com movimentos importantes, como o debate sobre a privacidade no contexto da personalização, em linha com a legislação de proteção de dados vigente há alguns anos em países como o Uruguai, México, Colômbia e Brasil. Um insight interessante do estudo é que consumidores na região não parecem estar muito preocupados com privacidade e preferem a personalização do atendimento. No entanto, as empresas estão atentas a isso e quase 70% das organizações latinas consultadas têm códigos de ética para a proteção de dados e uso de inteligência artificial.

Ofertando experiências excepcionais ao cliente

Apesar da evolução regional em CX, existem entraves para a criação de organizações centradas no cliente na América Latina. Um dos problemas apontados no estudo para que organizações da região avancem em temas como a personalização é a dificuldade de calcular o retorno sobre investimentos nesta frente – apesar de as empresas esperarem este ROI. Isso se deve a alguns fatores relatados pelos gestores, como a falta de compreensão por parte de lideranças seniores em relação a ferramentas analíticas e de dados. Isso não exclui o fato de que muitas empresas na região estão trabalhando em robustos cálculos de ROI para demonstrar o quanto investimentos em CX valem a pena.

Além da visualização de ROI por “lentes turvas” há uma mentalidade muito transacional na região em relação ao cliente, e esse foco estrito em vendas precisa caminhar rumo a um cenário global, em que a CX não é puramente considerada como um custo. Neste contexto global, a medição e desenvolvimento da lealdade do cliente precisa ser uma prioridade para empresas latinas, conforme ilustra o estudo da MIT SMR. E um meio crucial em que esse resultado pode ser obtido é através de melhorias significativas na experiência de compra apoiada por uma capacidade analítica e de dados avançada.

Oferecer uma experiência excepcional ao cliente é fundamental para empresas latinas, pois já ficou evidente que clientes preferem fazer negócios com marcas que personalizam sua experiência de compra. Neste contexto, oferecer uma jornada de consumo sob medida é mais importante do que nunca.

Ao influenciar decisões de compra através da personalização, empresas ganham uma ferramenta valiosa na geração de valor para o cliente a longo prazo. Assim, o retorno sobre o investimento em tecnologia se revela, criando um círculo virtuoso de evolução que vai de encontro ao que o cliente precisa e deseja. Como sua organização vai avançar a estratégia de personalização em CX neste ano?