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VAREJO

Processo de decisão redenhado – a mensagem mais importante da NRF 2026

Na mais recente edição, o tema-chave do grande evento mundial do varejo pode não ter sido IA, mas a relação entre economia comportamental e jornada de consumo – e a vitalidade das lojas físicas é boa notícia para o Brasil

Ulisses Zamboni

3 de março de 2026

15 min de leitura

Um dia antes de a NRF 2026 abrir as portas oficialmente, participei com exclusividade para o MIT Sloan Management Review Brasil do Retail Media Day, um “preview” das descobertas recentes sobre a nova jornada de consumo. Mesmo com minha obsessão por marketing digital, dados, engajamento de usuários e ponto de venda (PDV) o tempo precisou passar para eu entender totalmente a magnitude daquele conteúdo e, assim, ser prestar um grande serviço aos leitores desta coluna.

Foram 22 palestras sobre o tema, de consultores do BCG e McKinsey a executivos de grandes marcas, passando por porta-vozes dos maiores grupos de comunicação do mundo e das grandes redes de varejo. Tecnologia como interface de vendas não ficou de fora, é claro, mas o tema realmente importante foi economia comportamental: como o consumidor está realmente se comportando ao se alternar entre stream, scroll, search, IA e loja física, e o que isso muda na forma de influenciar decisões no PDV.

O refrão, exaustivamente repetido, foi a glorificação da novidade que se mostra agora no varejo com os agentes de IA orquestrando cadeias inteiras e os protocolos abertos de e-commerce, como o UCP do Google, redesenhando as transações digitai, na massificação da tecnologia para os negócios.

Porém o verdadeiramente interessante foi compartilharem quase em uníssono que, apesar do salto tecnológico gigantesco, a realidade é que a jornada do usuário está “de pernas pro ar”. A jornada se tornou radicalmente fragmentada, dada a aleatoriedade de presença do usuário em feeds, notificações, whatsapp, buscadores, SMSs e agentes de IA para conclusão de uma compra.

Agora sim dá para admitir que o consumidor virou um alvo em movimento das marcas (ou moving target, como disseram)s, levando o investimento de mídia a uma pulverização inimaginável, focada em dados para “rastrear” esse consumidor e em intermináveis testes A/B para “descobrir” em que e como ele presta atenção nas mensagens das campanhas.

Por outro lado, entendi, beneficiado pelo tempo de maturação do que foi dito nas palestras, o seguinte: o “hype” da tecnologia subtrai as manchetes, mas a informação de maior impacto de fato é que, em 2025, surpreendentes 85% das vendas do varejo americano ocorreram em lojas físicas. É lá onde a batalha real pela atenção, pela confiança e pela conversão continua sendo travada. Um fato que não se pode nem se deve separar da realidade. 

E essa é uma ótima notícia para o Brasil.

Ponto de venda, ponto de relacionamento

Se há um mantra que atravessou quase todas as palestras do evento, foi o da “centralidade do usuário”: todos mencionaram a tal “customer‑centricity”. Todos disseram que as jornadas sem atrito, a personalização em escala e as decisões guiadas por dados em tempo são o que mais pode apoiar o desejo das marcas de dar atenção à “sua majestade, o consumidor”.

Porém, na prática, boa parte dessa centralidade continua abstraída em dashboards e fluxos automatizados, mediada por bots, scores e algoritmos de recomendação. O único lugar em que o usuário volta a ser concreto é na loja física.

E o Brasil, por sorte, tem uma realidade bem diferente da do hemisfério Norte nesse aspecto. Nosso ponto de venda é ponto de relacionamento.

Ou seja, enquanto o branding tenta perseguir “a jornada” no digital, a batalha silenciosa que mais importa vai se intensificando dentro da loja física, onde o shopper está de fato com o carrinho numa mão, o celular na outra e a decisão de compra a segundos de acontecer. Apesar de todas as previsões em contrário, a importância da loja física permanece inabalada.

E a promessa de “colocar o usuário no centro” deixa de ser título de powerpoint moderno e entra na batalha do campo nas lojas físicas, onde o Brasil navega melhor.A bolha da tecnologia, com seus gadgets encantadores, só tem feito desviar a atenção para o que realmente importa que é o engajamento real.

Morando nos Estados Unidos nos últimos 18 meses, posso afirmar que no quesito “engajamento”, o Brasil goleia a América por 7 X 1. O varejo brasileiro – assim como em todos os negócios – parte de uma vantagem competitiva que a NRF não consegue medir em dashboards – nossa cultura de proximidade.

Enquanto o varejo americano se ancora no tamanho do consumidor pelo “credit score” (o quanto você tem força de crédito para adquirir um bem móvel ou imóvel, calculado por um conjunto de fatores), autosserviço extremo e jornadas cada vez mais mediadas por bots, o Brasil ainda opera no território do “eu te conheço”, do caderninho, do fiado (e da conversa fiada), do vendedor que lembra preferências, do gerente que resolve “no olho e na conversa”.

A gente até pode dizer que a conjuntura econômica brasileira praticamente empurra nossos varejistas a um comportamento mais analógico, mas a verdade é que o mar de sorrisos e de empatia dentro das lojas não se compra em plataforma digital nenhuma. E o resultado disso? É pura lealdade, um usuário engajado e que vai dar longevidade ao negócio porque vai repetir sua compra ali naquela lojinha.

Não à toa, em estudos comparativos de lealdade de consumidores trazidos pela operadora de cartões Visa, o mercado brasileiro aparece entre aqueles em que a recomendação boca a boca e a relação pessoal com o vendedor têm peso desproporcional nas decisões de recompra em relação a mercados maduros, que são mais dependentes de promoções e programas de pontos.

Em um mundo em que a tecnologia fragmenta atenção e desumaniza o contato, a capacidade brasileira de transformar ponto de venda em ponto de relação é um ativo comportamental valioso. A equação, no Brasil, é simples: não se substitui gente por tela. O desafio real para o varejo brasileiro é que esse ativo comportamental pode ser potencializado pelas novas ferramentas de dados e retail media, e talvez não esteja sendo. Não é que o varejo brasileiro viva na idade da pedra, lógico, mas 80% dos varejistas são micro ou pequenos empreendedores e é de imaginar que não disponham de capital para grandes saltos tecnológicos.

Estudo revela: empatia pode ser completada por performance

O que é um retail media bem feito? Em vez de substituir o sorriso do atendente por telas, ele coloca as telas e os formatos digitais para amplificar aquilo que o vendedor da “lojinha” sempre fez intuitivamente – recomendar, lembrar, sugerir, dar o empurrão final.

Se extraordinárias 85% das conversões em venda nos Estados Unidos foram realizadas no ponto de venda em 2025 – e, no Brasil, esse número deve ser bem similar –, imagine o que pode acontecer quando telas, apps e mídia em checkout funcionam como cookies físicos, capturando sinais de intenção no ambiente devolvendo relevância em tempo real e, comprovadamente, aumentam a probabilidade de compra e o tíquete das marcas que investem nessa presença no PDV.

Mas, você pode estar se perguntando se existe uma prova de que as telas da loja não são apenas um artifício arquitetônico (e caro) para enfeitar o PDV, certo? E a resposta é sim. E essa prova foi apresentada em forma de paper científico na manhã do Retail Media Day.

Um estudo recente publicado no Journal of Marketing – divulgado em primeira mão no Retail Media Day, analisou nada menos que 30 milhões de shoppers em 237 experimentos de campo com telas em dez supermercados europeus entre 2018 e 2022, Um tratado de “economia comportamental” no varejo, com todo rigor estatístico que merece, porque identifica tomadas de decisões e atitudes no ponto de venda, nunca antes comprovadas. Pois esse estudo ofereceu uma pista valiosa sobre o verdadeiro impacto do universo digital e de telas dentro do ponto de venda.

O estudo mostra que, além de 85% da conversão se dar na loja, 70% da decisão de compra , ao menos entre bens de consumo de giro rápido (FMCG), também são tomadas dentro da loja – ou seja, não é só a compra efetivada com decisão prévia, mas parte considerável da decisão é tomada no ponto de vendas. 

E, de acordo com o paper, o aumento médio de probabilidade de compra do produto anunciado após exposição na tela na loja é de 8,1% – chegando a 20% para produtos, digamos, mais hedonistas (cosméticos, por exemplo), de preço promocional e/ou de apelo emocional.

Fica provado, a meu ver, que uma campanha do produto de uma marca feita na loja pode alavancar venda de outros produtos da mesma marca, gerando consumo incremental, não limitando a decisão a um único SKU.

Há toda uma ciência por trás da mídia nas lojas através das telas. Por exemplo, para chamar atenção para produtos novos ou promocionais, a campanha precisa estar em telas acima das gôndolas com maior fluxo, aquela que todo e qualquer shopper vai passar. Mesmo que de forma inconsciente, o usuário entra em contato com o estímulo e guarda a informação durante o passeio pela loja.

Quando a tela está na fileira de gôndolas da categoria anunciada, o produto em referência não pode estar – em média – mais do que dez segundos ao alcance do consumidor. Caso contrário, o span de atenção e o interesse caem vertiginosamente.

Muito embora não pareça ser muito inteligente, vídeos com áudio direcional – sim com áudio no meio da loja – têm maior probabilidade de chamar atenção, aumentando a vivacidade do estímulo e, portanto, aumentando a capacidade de foco momentâneo e procura do produto anunciado na prateleira.

Durante os quatro anos em que esse tratado de retail media foi feito, muitas informações laterais acabaram emergindo.

Por exemplo, o uso de celular dentro do supermercado é o impulsionador de compras involuntárias, e isso acontece porque ativa seu FOMO (medo de ficar de fora). Ao focar o aparelho, o usuário passa duas ou três vezes pela mesma gôndola porque entende, inconscientemente, que “perdeu” alguma compra e acaba levando mais do que deveria.

Uma jornada de compra nova, caótica e aleatória

Cadê o funil de conversão? Bom, o Google já decretou a morte do funil – e, claro, propôs a sua jornada própria – a partir de suas plataformas tentaculares – no início de 2025 e o BCG reforçou esse coro com a palestra que fez no Retail Media Day.

Leora Kellman, diretora-gerente e partner do BCG trouxe explicitamente em sua palestra: “O consumidor não anda mais em “funil”; ele oscila quase simultaneamente entre assistir (stream), rolar a tela (scroll), buscar e comprar (shop) – muitas vezes vendo TV conectada, navegando em rede social e iniciando uma compra ao mesmo tempo”.

Ela afirma ainda que a jornada atual é “louca e selvagem” (wild and crazy ride) porque cada pessoa combina essas atitudes em ordens diferentes, com perfis que vão do modo “impulsivo” (compra cedo e rápido) ao “hiperracional” (pesquisa em motores social, de busca e de resposta modo IA, visita a loja para showroom e só depois decide).

Mas uma característica emerge nesse vai e vem: todo consumidor ainda procura  minimizar o risco da compra e, por isso, valida sua escolha na loja física – que tem se tornado cada vez mais importante.

E, o papel da loja muda de “canal de transação” para “ponto de influência e ponto de atenção”, especialmente porque o consumidor entra já influenciado por stream/social/search, mas ainda aberto a estímulos finais no PDV; de novo aparece o impacto e a importância de Retail Media no processo.

O BCG chegou a conclusão de quem hoje, quase dois terços dos consumidores usam IA em algum momento da jornada de compra, e cerca de 40% da geração Z começa a busca em TikTok ou Instagram, o que reforça a ideia de múltiplos “gateways” de influência antes da decisão.

E o que mais desespera os profissionais da área é que esse é um comportamento híbrido por default: o mesmo indivíduo pode pesquisar pesado numa compra, agir por impulso em outra e usar IA/creators em outra, então o varejista precisa pensar em caminhos de influência (influence pathways), não em uma jornada única linear.

Em meio a toda a incerteza sobre o futuro –  + IA, + creators, + super apps, + comércio entre agentes – a BCG insiste que há três movimentos que atravessam qualquer cenário: confiança na marca, lealdade e experiência em loja. São esses três elementos que continuam funcionando como verdadeira lógica da confiança e da decisão, mesmo quando a jornada começa em TikTok, passa por um answer engine e deságua no aplicativo do varejista.     

Para concluir… 

Em última instância, o rescaldo do meu aprendizado na NRF 2026 deixa claro que, por trás de todo o vocabulário novo – agentes de IA, motores de resposta com IA, UCP (protocolo universal de comércio), jornada de consumo multitelas –, o processo de decisão continua ancorado em mecânicas muito humanas: minimizar risco, buscar confirmação no mundo físico, confiar em quem reconhece a nossa história de consumo e nos poupa tempo sem nos tratar como dado anônimo.

Se a jornada ficou fragmentada e imprevisível, o ponto de venda físico volta a ser o lugar onde essas tensões se resolvem. Nesse contexto, o varejo brasileiro tem uma oportunidade rara: combinar seu ativo histórico de proximidade, sorriso e confiança com a disciplina de retail media e de experimentação em loja, usando dados para qualificar – e não substituir – o vínculo.

A economia comportamental, no fim das contas, está nos lembrando de algo simples: quem conseguir orquestrar tecnologia, contexto e relação no mesmo metro quadrado de loja vai comandar a decisão, qualquer que seja o próximo hype de marketing.