A inteligência artificial vai transformar economias e setores inteiros, mas ela deixará de diferenciar empresas quando todos a dominarem. A diferenciação duradoura continuará tendo, como base, o elemento de sempre: a criatividade humana
David Wingate, Barclay L. Burns e Jay B. Barney
11 de setembro de 2025
13 min de leitura
Não há dúvida de que a inteligência artificial transformará o cenário competitivo dos negócios. Ela vai simplificar processos, aumentar a produtividade do trabalhador, redefinir conjuntos de habilidades valorizadas e liberar o potencial dos dados.
Mas a IA também se tornará mais onipresente. Algoritmos e dados de treinamento estão virando commodities. A competição de hardware é acirrada, o talento é abundante e os modelos de código aberto atropelam as ofertas corporativas – e são confiáveis.
A IA se tornará cada vez mais barata de implantar, e a concorrência exigirá que as empresas a adotem. Embora seja impossível prever exatamente como ela vai transformar nossa economia, uma coisa é clara: todas as organizações vão querer isso, e não há nenhuma razão para que não consigam.
É tentador para uma empresa acreditar que, de alguma forma, ela se beneficiará da IA enquanto outras não. Mas a história ensina uma lição diferente: qualquer avanço tecnológico sério acaba se tornando igualmente acessível a todos. Computadores pessoais, internet, sequenciamento genético e semicondutores, por exemplo, não são mais vantagens competitivas para ninguém.
A IA é semelhante, e seu caminho rumo à onipresença deve nos levar a repensar nossas suposições sobre como ela mudará – ou não – a dinâmica competitiva. É fácil pintar um quadro de um futuro brilhante e orientado por IA, com riquezas incalculáveis prontas para serem aproveitadas. É igualmente fácil acreditar que as empresas que investem pesado nessa tecnologia ou que são as primeiras a acreditar nela colherão a maior parte dos lucros potenciais.
Tais narrativas obscurecem um ponto crítico. Sem dúvida há vantagens competitivas transitórias na adoção da IA, mas isso não muda os fundamentos do que gera uma vantagem competitiva sustentável. Afinal, como algo pode ser vantajoso em relação à concorrência quando todo mundo tem acesso àquilo? Não dá.
O valor que a IA desbloqueia para uns será desbloqueado para todos. As vantagens que ela traz serão conferidas a todo mundo. Por definição, se todos tiverem acesso à mesma tecnologia – mesmo que seja nova e valiosa –, ela pode trazer mudanças para o mercado como um todo, mas não beneficiará ninguém de maneira exclusiva.
Longe de ser uma fonte de diferenciação, a inteligência artificial será uma fonte de homogeneização. Ela poderá desbloquear novas possibilidades criativas, ajudando a gerar novas ideias de produtos, por exemplo? Sim, e todos que a usam poderão impulsionar seus processos criativos da mesma forma.
A IA poderá desbloquear novos ganhos de produtividade, transformando o desenvolvimento de software tradicional? Sim, e todos que desenvolvem software terão acesso a esses mesmos ganhos.
A IA poderá desbloquear possibilidades analíticas, trazendo à tona novos padrões nos dados, por exemplo? Sim, e todos com dados semelhantes chegarão a conclusões semelhantes baseadas em IA.
Parte do valor da IA é que ela é digital. Portanto, é fundamentalmente copiável, escalável, replicável, previsível e uniforme.
O pensamento realista sobre essa homogeneização mostra onde uma empresa deve buscar vantagens estrategicamente. O efeito nivelador da IA ampliará a importância do que chamamos de heterogeneidade residual – a capacidade de uma empresa de ir além do que é acessível a todas as outras e criar algo único. Não basta apenas ter IA, é preciso ir além disso.
Portanto, a chave para desbloquear a vantagem sustentável é a mesma de sempre: as empresas devem cultivar a criatividade, a motivação e a paixão. Essa criatividade deve ser técnica, envolvendo pesquisa e desenvolvimento. Deve incluir novas maneiras de usar a IA. Mas também conceber novas parcerias e encontrar maneiras de se conectar com os clientes. Esses são os mesmos pilares de inovação que sempre distinguiram as grandes empresas. A IA não muda nada disso.
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David Wingate, Barclay L. Burns e Jay B. Barney
David Wingate é professor de machine learning e IA na Brigham Young University (Estados Unidos). Barclay L. Burns é subdiretor de IA aplicada na Smith School of Engineering and Technology da Utah Valley University (EUA) e membro da University of Cambridge Judge Business School (Reino Unido). Jay B. Barney é professor de gestão estratégica e empreendedorismo na Eccles School of Business da University of Utah (EUA).
