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Reposicionamento

O marketing brasileiro ainda chama de regional o que já move o Brasil

Por muito tempo, “regional” foi um rótulo de diminuição no vocabulário do marketing, que serviu para nomear o que não havia alcançado escala; só que casos o do João Gomes, “o Agente Secreto” e festas de São João mudam o jogo

Rosario Pompeia

25 de março de 2026 e atualizado em 1 de abril de 2026

13 min de leitura

O problema talvez comece na própria palavra. Durante muito tempo, “regional” foi um rótulo de diminuição no vocabulário do marketing. Servia para nomear o que não havia alcançado escala, o que parecia restrito demais, localizado demais, específico demais para merecer centralidade estratégica. No imaginário corporativo, o regional era aquilo que se adaptava depois, quando a campanha “grande” já estava pronta. Era a camada final, não a origem da ideia. Mas essa leitura envelheceu. O que ela chamava de pequeno era, na verdade, denso. O que parecia periférico era, muitas vezes, o lugar onde estavam as formas mais fortes de identidade, aderência cultural e poder de mobilização. A questão, portanto, não é defender o regional como uma categoria simpática do mercado. É perguntar com rigor o que ainda significa chamar algo de regional em um ambiente econômico, social e político no qual profundidade cultural passou a valer mais do que generalidade estética.

Essa mudança acompanha uma transformação mais ampla do consumo. A valorização do local e do pertencimento aparece hoje em pesquisas globais como sinal de confiança e vínculo. A NielsenIQ mostrou que 44% dos consumidores globais dizem frequentar mais bares e restaurantes locais para apoiar suas comunidades, percentual que sobe para 52% entre millennials e Gen Z. Em paralelo, a McKinsey vem argumentando que a personalização em escala se tornou expectativa básica do consumidor, acelerada por IA e automação. Só que esse avanço tecnológico produz um efeito colateral decisivo: quanto mais as marcas conseguem adaptar mensagens, mais valioso se torna aquilo que não é apenas adaptado, mas vivido, reconhecível e culturalmente legítimo. A tecnologia aumenta a capacidade de variar discurso; não cria sozinha pertencimento. E é exatamente por isso que o regional volta ao centro. Não como nostalgia, mas como vantagem competitiva.

É por isso que a palavra “regional” precisa ser desarmada e recolocada em bases mais sofisticadas. O regional não é o oposto do global. Tampouco é uma categoria residual entre o local e o nacional. Em muitos casos, ele é exatamente o dispositivo que permite chegar ao global sem dissolver a singularidade. Quando algo profundamente situado alcança circulação ampla, a conclusão apressada costuma ser que ele “deixou de ser regional”. Mas isso inverte a lógica do fenômeno. Em boa parte dos casos mais importantes da cultura contemporânea, não houve abandono da origem; houve expansão a partir dela. O que escala não é o que apagou o território, mas o que o transformou em linguagem.

O Brasil tem hoje provas eloquentes disso. João Gomes talvez seja uma das mais contundentes. Natural de Serrita, no Sertão de Pernambuco, ele aparece no Spotify com cerca de 8,9 milhões de ouvintes mensais. Isso não é desempenho de nicho; é massa crítica de mercado. João Gomes não pode ser lido como um “artista regional que deu certo”, porque essa formulação o diminui antes mesmo de explicá-lo. O que ele representa é outra coisa: a demonstração de que um repertório fortemente identificado com o piseiro, com o forró e com matrizes culturais nordestinas não ocupa mais uma lateral exótica do consumo brasileiro, mas um de seus centros de gravidade. Seu alcance não nega sua raiz. Seu alcance confirma o poder de sua raiz. Quando milhões de pessoas cantam um imaginário nascido fora do eixo histórico de legitimação cultural, o que entra em crise não é o artista. É a categoria analítica que insistia em chamá-lo de regional como sinônimo de restrito.

O mesmo raciocínio vale para o cinema. O Agente Secreto, de Kleber Mendonça Filho, foi indicado a quatro categorias do Oscar tornando-se um marco para o cinema brasileiro contemporâneo. A indicação não apaga Recife do filme; ao contrário, torna mais visível o fato de que uma obra profundamente ancorada em sensibilidade, paisagem e repertório brasileiros pode ocupar o centro do sistema global de prestígio sem se descaracterizar. Antes disso, o filme já havia projetado Kleber Mendonça Filho ainda mais no circuito internacional ao conquistar o prêmio de melhor direção em Cannes. O ponto aqui não é apenas celebrar o reconhecimento; é perceber o que ele revela. Se uma obra enraizada em Pernambuco alcança Cannes e o Oscar, ela não deixou de ser situada. Ela provou que o situado pode ser universal quando tem força estética, rigor narrativo e densidade cultural.

Kleber Mendonça Filho resumiu essa distorção de forma precisa ao afirmar, em entrevistas que “o cinema nacional não é só Rio e São Paulo”. A frase é simples, mas expõe uma velha hierarquia brasileira: muitas vezes, o que sai do eixo Rio-São Paulo é chamado de “regional”, enquanto o que nasce dentro dele recebe automaticamente o selo de “nacional”. O problema, portanto, nunca foi apenas geográfico. Foi político, simbólico e mercadológico. O que se convencionou chamar de nacional frequentemente era apenas o regional do centro, beneficiado por infraestrutura de mídia, instituições de consagração e poder histórico de distribuição. Tudo o que vinha de fora era rebaixado a exceção pitoresca. O sucesso internacional de Kleber não destrói essa lógica apenas por premiação; ele a expõe como anacrônica.

Essa lição vale diretamente para o marketing. Quando uma cidade produz cultura com densidade suficiente para gerar prestígio internacional, mobilização simbólica e reposicionamento de imagem, não estamos diante de uma expressão “regional” no sentido diminuído do termo. Estamos diante de um ativo estratégico. Recife, nesse sentido, ajuda a desmontar um erro persistente de muitas marcas: tratar território como cenário de campanha, quando ele deveria ser tratado como sistema produtor de sentido. O cinema recifense não apenas representou a cidade; ele ajudou a recodificá-la perante o país e o mundo. Transformou espaço urbano em imaginário. E toda vez que isso acontece, o território deixa de ser apenas praça de mídia e se torna emissor de valor cultural.

Oportunidade subestimada

É aqui que o São João entra como uma oportunidade de mercado que o País ainda subestima. Não como adereço temático, mas como plataforma econômica e identitária de grande escala. Em 2025, o Ministério do Turismo estimou que as festas juninas mobilizariam 24 milhões de pessoas no Brasil. Só Caruaru e Campina Grande deveriam atrair cerca de 7 milhões de visitantes e movimentar mais de R$ 1,4 bilhão. Em escala nacional, estimativas publicadas em Pernambuco apontaram R$ 7,4 bilhões movimentados pelas festas juninas no país. Isso significa turismo, varejo, alimentação, mobilidade, hospitalidade, entretenimento, moda, economia informal, creators, mídia e ativação de marca. Ainda assim, muitas empresas continuam entrando no São João com lógica cenográfica: bandeirola, embalagem temática, trilha típica e campanha de ocasião. Esse é um erro de leitura. O São João não é uma decoração sazonal. É uma infraestrutura de consumo, pertencimento e confiança. E qualquer marca que ainda o trate como folclore está perdendo uma das expressões mais claras do poder econômico do regional.

Por isso, a discussão sobre o regional não é decorativa. Ela é estratégica. E exige que as empresas mudem a pergunta que fazem. Durante décadas, o marketing centralizado perguntou: “como adaptar esta campanha ao regional?” Essa pergunta já nasce subordinando o território a uma lógica pronta. A pergunta mais inteligente hoje é outra: que verdade territorial existe aqui que deveria reorganizar nossa estratégia? Trata-se de uma diferença profunda. Na primeira formulação, a região recebe uma ideia de fora. Na segunda, ela se torna fonte de inteligência de mercado, de design de produto, de linguagem de marca e de arquitetura de crescimento.

O Brasil ainda hesita em fazer esse deslocamento com a sofisticação necessária. Basta observar o contraste com lugares que converteram identidade territorial em plataforma de poder simbólico e econômico. O Texas é um exemplo eloquente de branding territorial radical: transformou geografia, estilo de vida, culinária, imaginário político e estética em ativo exportável. O que o Texas fez não foi esconder sua marca territorial para parecer universal; foi organizar sua territorialidade como sistema aspiracional. O Brasil possui muitos “Texas” internos — Pernambuco entre eles —, mas ainda tende a tratar seus próprios repertórios como folclore, não como arquitetura de valor.

É aí que João Gomes, o cinema do Recife e o próprio São João se tornam mais do que exemplos culturais. Eles se transformam em diagnósticos de mercado. Todos mostram que o que chamamos de regional talvez esteja mal nomeado. João Gomes não prova que um artista do interior nordestino pode “romper a barreira” do regional; ele prova que a barreira analítica estava no observador. O cinema recifense não demonstra que uma estética local pode, excepcionalmente, ganhar o mundo; ele demonstra que uma cidade, quando produz linguagem própria, passa a disputar centralidade global a partir de sua singularidade. O São João não revela uma festa “típica” bem-sucedida; revela uma máquina econômica e simbólica que o marketing ainda lê com vocabulário insuficiente. Nos três casos, a lição é a mesma: a raiz não é obstáculo para a escala. A raiz é, cada vez mais, o que torna a escala possível sem irrelevância.

Por isso, insistir em chamar de regional aquilo que já organiza mercado, cultura, desejo e reputação talvez seja menos uma descrição do fenômeno e mais um sintoma da lentidão das categorias do marketing. Em vez de perguntar se algo é regional ou global, talvez seja mais produtivo perguntar se ele possui densidade cultural suficiente para circular, mobilizar e diferenciar. O critério muda. Sai a geografia como limite; entra a especificidade como força.

Essa revisão é urgente para os CMOs. Marcas que continuam tratando o regional como subcategoria de orçamento, calendário temático ou estética de ocasião correm dois riscos simultâneos. O primeiro é econômico: deixam de capturar mercados estruturados por identidade forte, confiança local e repertórios específicos. O segundo é simbólico: tornam-se genéricas num mundo em que a atenção já não recompensa apenas alcance, mas aderência. O marketing do futuro não será vencido apenas por quem dominar melhor IA, automação ou segmentação. Será vencido por quem compreender que, num ambiente saturado de superfícies intercambiáveis, território, sotaque, repertório e memória coletiva voltaram a ser vantagens competitivas.

No fim, o ponto central é este: chamar algo de regional já não nos diz, por si só, quase nada. Pode significar pequeno, mas pode significar também o contrário: densidade, especificidade, comunidade, escala por profundidade e capacidade de exportar singularidade sem apagar origem. O erro estratégico está em continuar usando a palavra como se ainda estivéssemos no velho mundo da comunicação massificada. Não estamos. E talvez o maior sinal dessa mudança seja justamente perceber que alguns dos casos mais poderosos do Brasil contemporâneo — de João Gomes ao cinema do Recife, passando pelo São João como plataforma de mercado — não deixaram de ser regionais para se tornarem grandes. Eles se tornaram grandes porque provaram que o regional, quando lido corretamente, nunca foi pequeno.