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Geopolítica corporativa

O marketing de guerra revisitado (em tempos de IA)

Aprender a analisar o marketing, a emoção e a luta pela narrativa no contexto de estratégias militares (e, importante, também a ética simulada) vai além da conscientização histórica: pode ser útil para as guerras dos negócios

Rosario Pompeia

15 de julho de 2025 e atualizado em 21 de julho de 2025

9 min de leitura

A ascensão da inteligência artificial (IA) nos lança em um cenário complexo, onde a própria noção de verdade é constantemente desafiada. Em um mundo onde a emoção parece sobrepujar a razão, as narrativas se fragmentam em bolhas e a autenticidade se torna um artigo raro, é crucial analisar os pilares que sustentam nossa compreensão da realidade. Se esse cenário já é complexo em tempos de paz, ele atinge sua expressão mais extrema e brutal em tempos de guerra.

Isso nos leva a uma questão fundamental: existe “marketing de guerra”? A realidade é que não há contradição. O marketing, em sua essência – a arte da persuasão, da construção de narrativas e da gestão de percepções –, não apenas existe na guerra, como se torna uma de suas armas mais potentes. A verdade, nesse contexto, não é apenas uma vítima colateral; ela é o primeiro alvo e o principal campo de batalha.

A emoção como arma: combustível do conflito

Em tempos de paz, já vivenciamos um “neo-romantismo digital”, onde narrativas que apelam ao medo e à raiva engajam mais que argumentos racionais. Em tempos de guerra, essa dinâmica é deliberadamente projetada. A propaganda é um ataque direto às emoções primárias para mobilizar, controlar e justificar.

A “psicologia das multidões” de Gustave Le Bon, de como a coletividade pode suplantar a razão individual, tornando as massas mais vulneráveis à propaganda e à manipulação emocional, especialmente em conflitos, é a cartilha de qualquer esforço de guerra. A população é unida por um sentimento avassalador de patriotismo e por uma identidade coletiva forjada contra um inimigo comum, que Byung-Chul Han veria potencializado pelas “ondas de indignação” digitais. A comunicação é usada para desumanizar o adversário. O inimigo é retratado como bárbaro e mau, tornando a violência contra ele não apenas aceitável, mas necessária. A empatia, um pilar da modernidade líquida de Zygmunt Bauman, torna-se perigosamente seletiva.

Mestres do marketing de guerra: de Goebbels a Churchill

A Segunda Guerra Mundial foi, talvez, o maior palco da história para o marketing de guerra, com dois mestres antagônicos em cena.

Do lado do Eixo, Joseph Goebbels, ministro da Propaganda de Hitler, orquestrou uma máquina de comunicação totalitária. Sua estratégia baseava-se na repetição incessante e na técnica que o próprio Hitler descreveu como a “grande mentira”: a ideia de que uma mentira colossal, se repetida o suficiente, seria aceita como verdade. Goebbels utilizou todos os meios disponíveis: o rádio popular (Volksempfänger) para invadir os lares; comícios grandiosos como os de Nuremberg para criar um espetáculo de poder avassalador (como um espetáculo de Guy Debord em sua forma mais sinistra); e a censura absoluta para eliminar narrativas contrárias e reforçar a demonização de judeus e outros grupos.

Do lado dos Aliados, Winston Churchill também foi um mestre do marketing, mas com um propósito oposto: fortalecer a resiliência e a moral. Ele usou sua maior ferramenta – a palavra – para construir uma narrativa de desafio, sacrifício e vitória final. Seus discursos de rádio durante a Batalha da Grã-Bretanha uniram a nação. Com sua retórica poderosa (“Lutaremos nas praias, […] nunca nos renderemos”), ele não vendia uma mentira, e sim uma verdade emocional: a de que, apesar do medo, o espírito de liberdade prevaleceria. Churchill vendia esperança e determinação, os “produtos” mais essenciais para uma nação sob cerco.

O espetáculo da guerra: performance como estratégia

A ideia de que “todos produzem agora como marcas porque querem performance” escala para o nível do Estado-nação. A guerra, para o público, é frequentemente uma performance orquestrada. Como Guy Debord argumentou em La Société du Spectacle, de 1967, “tudo o que era diretamente vivido se tornou uma representação”. Em nenhum lugar isso é mais verdadeiro do que na cobertura midiática da guerra.

O horror cru do combate é substituído por suas representações: imagens limpas de “ataques cirúrgicos” e a celebração de heróis. Utilizando a teoria dramatúrgica de Erving Goffman, tirada de The Presentation of Self in Everyday Life, de 1959, vemos os Estados representando papéis no palco global, construindo uma “fachada” de justificação moral e poder.

A dificuldade da verdade e por que o Oriente nos parece tão distante

Nossa discussão sobre a verdade seria incompleta se não reconhecêssemos as “bolhas” narrativas em que vivemos. A dificuldade em compreender a história do Oriente, por exemplo, toca no cerne do problema. A “verdade” histórica que consumimos no Ocidente é, em si, um produto de marketing cultural de longa data.

1. Eurocentrismo: Nossa educação e mídia narram a história do mundo a partir de um ponto de vista europeu. A Europa é o “sujeito” da história; o resto do mundo é o “objeto”.
2. Orientalismo: Como Edward Said descreveu (em Orientalism, 1978), o Ocidente construiu uma imagem mítica do “Oriente”, retratando-o como exótico e inferior, em oposição a um Ocidente racional e superior, legitimando projetos de exploração e colonialismo. É a criação de uma caricatura que justifica o domínio.
3. Barreiras filosóficas: Conceitos fundamentais que moldaram as sociedades orientais não possuem traduções diretas para o nosso quadro de referência.

Nossa dificuldade, portanto, não é uma falha de capacidade, mas o resultado de estarmos imersos em uma narrativa dominante. A “verdade” sobre outras civilizações nos parece distante porque o “marketing” da história ocidental foi extremamente eficaz em nos vender nossa própria centralidade.

A tirania do “agora” e o esquecimento como arma colateral

Toda a teoria aterrissa em uma experiência que todos compartilhamos hoje: a sensação de impotência diante de uma nova guerra que, em nosso íntimo, sabemos ser injustificável. E então, o golpe final do espetáculo se revela: um novo conflito nos faz “esquecer” da Ucrânia, da Palestina, do Iêmen. Isso não é um acidente. É o sistema operando (sem marketing, inclusive) com perfeição.

Na lógica do espetáculo, cada guerra é um “produto” novo lançado no mercado da atenção global. Um novo conflito oferece imagens frescas e choque inédito, gerando mais “engajamento”. Conflitos longos ou crônicos perdem seu “valor de espetáculo” e são rebaixados na hierarquia da atenção. O resultado é uma forma terrível de amnésia forçada. O esquecimento se torna uma arma colateral. As vítimas correm o risco de sofrer uma segunda morte: a morte pela indiferença. A primeira morte vem pelas bombas; a segunda, pelo silêncio que se segue quando o mundo vira o rosto para o próximo show.

A ética simulada e o desafio do discernimento

Para justificar a violência e gerenciar a percepção pública, a linguagem é cooptada. A ética é simulada. O léxico da guerra é repleto disso: “danos colaterais” para mascarar a morte de civis; “intervenção humanitária” como pretexto para ações estratégicas; “ataques preventivos” para inverter a noção de agressão. O desafio, tanto com a IA quanto com a propaganda de guerra, é nossa crescente dificuldade em distinguir a ética simulada da genuína, o que corrói a confiança e a própria base do discurso moral. Um “checklist da verdade” torna-se quase impossível de aplicar na “neblina da guerra”, uma cortina de fumaça deliberadamente criada pela censura e desinformação.

A busca pela verdade na era da IA e da guerra exige mais do que apenas um ceticismo saudável contra a desinformação ativa. Exige também um esforço consciente para romper com as narrativas que nos foram vendidas passivamente ao longo de séculos e para lutar contra a amnésia imposta pelo ciclo do espetáculo.

Lutar pela verdade hoje significa não apenas checar os fatos de uma notícia, mas também questionar os próprios fundamentos da história que aprendemos. Significa procurar ativamente as vozes e as histórias que foram silenciadas pelo marketing dos impérios. E, de forma crucial, significa o ato de se recusar a esquecer. É o esforço consciente de manter a atenção sobre as feridas que o mundo considera “velhas”, mas que continuam a sangrar -e matar, e destruir-  longe das câmeras.

Neste mundo complexo, discernir a verdade não é apenas um ato de resistência cívica contra a mentira do momento; é um ato de libertação intelectual contra as mentiras de sempre.