Ao criar novos mercados, abrace o imprevisível

Em nossa jornada pesquisando inovações criadoras de mercado, geralmente nos deparamos com situações em que simplesmente desenvolver um produto ou serviço não é suficiente para resolver as necessidades dos clientes. De fato, em O Paradoxo da Prosperidade: como a inovação pode tirar as nações da pobreza, os autores descrevem como as inovações que criam mercado são mais que um produto ou serviço, pois, na realidade, elas são um sistema.

Por exemplo, uma empresa que fornece programas educacionais online dificilmente terá sucesso num contexto em que seu público-alvo não tem acesso a serviços confiáveis de internet.

Como resultado, e especialmente em economias em crescimento, investir em operações que não são vistas como core para os negócios de uma organização é muitas vezes imprescindível para a criação de novos mercados. Isso ocorre porque, na maioria dos casos, a infraestrutura de negócios subjacentes não está lá, portanto, as organizações que criam mercados não têm escolha a não ser preencher as lacunas em si.

Por exemplo, a Babban Gona, uma empresa social nigeriana que ajuda agricultores a aumentar sua produtividade construindo cooperativas, teve que integrar educação e treinamento em seu modelo de negócios. No contexto da Nigéria, onde o sistema educacional é precário, organizações como Babban Gona devem investir pesado para desenvolver seus funcionários. O fundador e diretor administrativo, Kola Masha, compartilhou:

"Um desafio que enfrentamos foi treinar e capacitar funcionários preparando-os para a aumentar a escala do negócio, colocando em prática pro-ativamente dois programas de treinamento que visam melhorar as habilidades de nossos funcionários em todos os níveis da organização”.

A decisão de Masha de investir em treinamento e capacitação pode parecer desnecessária em algumas partes do mundo onde funcionários são bem treinados pelo sistema educacional. No entanto, para crescer e escalar uma organização criadora de mercado, especialmente na maioria das economias em crescimento, tais investimentos são a norma.

Essencial para o consumidor, necessário para o negócio

Da mesma forma que o Babban Gona, empresas multinacionais e investidores que buscam criar mercados encontram-se na necessidade de integrar componentes críticos, mas não confiáveis, de seus negócios, a fim de fornecer produtos e serviços acessíveis com sucesso.

Considere o programa Internet Essentials da Comcast, empresa líder americana no setor de telecomunicações. Desde 2011, a iniciativa fornece internet a baixo custo e alta velocidade para famílias de baixa renda nos Estados Unidos.

Em 10 anos, a Internet Essentials não só conectou mais de 10 milhões de americanos à Internet, mas também tem trabalhado para conectar as pessoas a muitas das oportunidades que a Internet tem a oferecer – desde educação e treinamento de habilidades de trabalho até recursos de saúde e entretenimento.

A partir de uma questão chave — “por que as pessoas contratam a internet?" — a Comcast viu a oportunidade de agregar valor diretamente à vida das pessoas e ainda gerar um novo negócio escalável e rentável. Com um programa de adoção mais extenso da internet dos Estados Unidos, eles criaram acesso para seus clientes e vêm enriquecendo muitas comunidades com essa tecnologia transformadora.

A teoria da modularidade explica por que as organizações muitas vezes têm que investir em atividades que parecem não ser fundamentais para seus negócios.

Compreensão da interdependência e da modularidade

De maneira objetiva, a teoria da modularidade é uma estrutura útil que os gestores de negócios podem usar para entender quais atividades em seu modelo de negócio devem ser realizadas internamente e quais devem ser terceirizadas para um fornecedor ou parceiro.

A teoria explica que as empresas (mesmo indústrias inteiras) possuem arquiteturas que ditam como vários componentes da cadeia de valor devem se encaixar. Denominando o lugar onde um ou mais componentes da cadeia de valor se conectam, uma interface. As interfaces podem ser interdependentes ou modulares.

Interfaces interdependentes são muitas vezes únicas e são otimizadas para funcionalidade e confiabilidade; e são tipicamente desenvolvidas internamente pela mesma organização. Em contraste, as interfaces modulares são padronizadas e otimizadas para funcionalidade e velocidade. Na maioria dos casos, são terceirizadas.

De acordo com a teoria, a arquitetura de um produto deve empregar uma interface interdependente quando dois componentes não se encaixam previsivelmente e uma interface modular quando duas peças se encaixam perfeitamente.

No caso de Babban Gona, a organização tinha uma interface imprevisível com a formação de seus funcionários e, como resultado, precisava se apropriar em torno dessa interface e investir em educação. Ao fazer isso, Babban Gona poderia controlar mais facilmente a qualidade de seus funcionários à medida que a organização buscava escalar sua operação.

Modelos de negócio: o contexto e os detalhes importam

Nenhum modelo de negócio da organização é totalmente modular ou interdependente; geralmente é uma mistura de ambos. Contudo, para as organizações que buscam investir em inovações criadoras de mercado, especialmente em mercados em crescimento e que muitas vezes apresentam uma infraestrutura de baixa qualidade ou inexistente, integração de interfaces não confiáveis e imprevisíveis é a norma.

Embora a modularidade padronize como os componentes se encaixam e podem ser mais facilmente dimensionados, é importante notar que a modularidade só é possível após a previsibilidade ser alcançada.

Antes de se aventurar na criação de mercado em qualquer lugar, mas especialmente em economias em crescimento, empreendedores e gestores de inovação devem estar cientes de que podem precisar executar atividades que parecem não ser fundamentais para seus negócios.

Em mercados em crescimento, você pode descobrir que o seu negócio é menos definido pelo segmento da sua indústria e mais pelo componente crítico em seu modelo de negócio que é difícil de fornecer previsivelmente.

Gostou do artigo da Christimara Garcia e do Efosa Ojomo? Saiba mais sobre inovação e criação de novos mercados assinando nossas newsletters e ouvindo nossos podcasts na sua plataforma de streaming favorita.