O social que quase nenhuma marca faz, mas deveria

Antes mesmo de a pandemia surgir de forma avassaladora em nossas vidas, as pessoas já se sentiam muito sozinhas, ainda que super conectadas, por mais paradoxal que possa parecer.

Como um comportamento natural de sobrevivência, para nos sentirmos pertencentes a este mundo, tendemos a nos reunir com pessoas que possuem afinidades em comum. É aí que nascem as amizades, não é mesmo? Sejam presenciais ou virtuais.

É dessa busca por identidade e pertencimento que nasce também o dark social, como são conhecidas as comunidades e os grupos privados – ou seja, aqueles que estão nas redes sociais, mas não são abertos para qualquer um.

O sucesso dos grupos

Esses grupos reúnem centenas, milhares e até milhões de pessoas que se sentem confortáveis em conversar com desconhecidos que, juntos, trazem esse senso de comunidade e pertencimento. Neles, consumidores trocam experiências pessoais, dúvidas, pedem dicas sobre marcas, produtos e até mesmo conselhos sobre suas vidas amorosas.

Existem grupos de absolutamente todo tipo: desde afinidade direta com marcas e produtos, como é o caso de uma comunidade de apaixonados por Airfryer com mais de 490 mil membros, até de cultura pop e comportamento, com mais de 800 mil pessoas, passando por grupos de dicas capilares – com que dois milhões de pessoas. Não por acaso, há quase dois anos, o Facebook tem investido pesado em campanhas sobre seus grupos.

Criador de tendências

É também nessas comunidades que surgem as primeiras faíscas de conversas que ficam quentes em outros ambientes virtuais e físicos. É nos grupos que nascem memes, tendências, gírias, tudo – ou quase tudo – o que vemos na internet e até na TV.

O poder desses grupos é imensurável. Por exemplo, uma das mais importantes comunidades privadas chama-se LDRV – um grupo de humor e cultura pop formado por e para pessoas LGBTQIA+. É nele que surgiram expressões como “tour”, “atenta”, “que hino”, entre outras. Ele já foi citado por inúmeras celebridades nacionais e internacionais e virou até assunto dentro do BBB. O grupo chegou a ter “fila de espera” de milhares de pessoas.

Autenticidade engaja

Tais espaços são campos férteis para que as empresas possam entender e ouvir seus reais consumidores de perto, funcionando como um valioso “focus group”. Mas há neles, também, uma importante lição: o sucesso desses grupos é consequência da autenticidade dos conteúdos criados dentro deles. E é essa mesma autenticidade que o consumidor espera das marcas.

Por isso, elas precisam estar dispostas a ouvir, a aprender, e até a repensar seus jeitos de se comunicar. Assim, podem conseguir colocar o consumidor no centro – de verdade, desta vez.

Mais verdade, menos banco de imagens

Um exemplo de como colocar o consumidor no centro, de verdade, é o UGC (User Generated Content) – uma das tendências de formatos para social de canais proprietários. São conteúdos de marca gerados por usuários em suas próprias redes sociais.

Nada mais genuíno do que mostrar o consumidor usando seu produto, em vez de uma montagem de banco de imagens ou um influenciador contratado. A verdade, muitas vezes, vale bem mais do que a estética perfeita e posada.

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Menos influenciadores, mais criadores de conteúdo

Foi-se o tempo em que recebidos e fotos posadas com produtos na frente traziam algum diferencial para a marca. O consumidor quer criatividade e, principalmente, conteúdo.

Por isso, criadores de conteúdo são os influenciadores do momento. Eles são capazes de transmitir mensagens e informar, com credibilidade, sem deixar de lado o entretenimento.

Mais posicionamento das marcas, menos neutralidade

Ao mesmo tempo em que o consumidor de 2021 se conecta muito com a linguagem memética, ele também tem se engajado mais, principalmente nos últimos tempos, às causas sérias que temos enfrentado no mundo. Ele busca consumir marcas que se conectam com os posicionamentos e valores essenciais para ele.

Segundo o Global Consumer Pulse 2020 da Accenture Strategy, 83% dos consumidores brasileiros preferem comprar de empresas que defendem propósitos alinhados aos seus valores de vida, dispensando marcas que preferem se manter neutras. O consumidor sabe reconhecer as marcas que realmente estão alinhadas e cumprem o propósito que dizem seguir.

Por isso, mais do que postar um meme da moda em seus perfis para tentar viralizar, as marcas precisam se engajar de fato nas comunidades, entender seus consumidores, e se conectar realmente com quem mais importa: as pessoas.