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Infinite creative

Quando a publicidade encontra o código: a ruptura de um ecossistema

Ao propor a desintermediação no mercado de criação de conteúdo que pode alcançar US$ 117 bi anuais em 2034, a Meta aponta um novo paradigma. E ela possivelmente endereça velhos problemas dos anunciantes, beneficia PMEs e obriga as agências a ser mais estratégicas – mas há riscos

Rosario Pompeia

24 de maio de 2025

8 min de leitura

Se o anúncio do sistema “Infinite creative’ da Meta no LlamaCon passou pelo seu radar como apenas mais uma novidade em inteligência artificial (IA), é hora de soar o alarme. Aqui vai uma mensagem para você, que lidera uma empresa ou agência, de qualquer tamanho: não subestime o que está acontecendo. Isso não é um upgrade; é o começo de uma reescrita fundamental do tabuleiro da comunicação. Meta está promovendo uma transição calculada de ser a ‘rede social das conexões’ para se erigir como um ecossistema de produção e distribuição de conteúdo, algorítmico, verticalizado e impenetrável, onde o ciclo completo da publicidade é internalizado e movido por IA, habilitado por redes sociais que têm quatro bilhões de usuários mensais. A questão é urgente.

Toda essa movimentação de Meta acontece em um terreno excepcionalmente fértil e com um olhar estratégico para o futuro de seus investimentos. O mercado global de criação de conteúdo digital — que abrange desde vídeos e design até textos otimizados para redes sociais — foi avaliado em mais de US$ 32 bilhões em 2024, com projeções da Polaris Market Research indicando um salto para US$ 117 bilhões até 2034, impulsionado por uma robusta taxa média de crescimento anual de 13,8%.

É desse cenário aquecido que busca participar Meta, a megaestrutura de negócios digitais por trás de plataformas onipresentes como Facebook, Instagram e WhatsApp – que hoje definem o epicentro da interação social digital no Brasil. E não apenas participar; esse parece ser um passo calculado para solidificar sua relevância e assegurar a confiança no seu ecossistema de relacionamento social no longo prazo.

Duas questões críticas

Esse movimento de desintermediação, além de consolidar a posição da Meta, também vem endereçar duas das questões mais críticas atualmente no marketing:

• A responsabilidade direta pela conversão, um ponto de crescente cobrança por parte dos anunciantes e algo que a Meta quer assumir para si. Ao internalizar e automatizar a criação, a otimização e a localização de peças publicitárias, Meta tem como objetivo reduzir a dependência de intermediários humanos, cujas abordagens, qualificações ou mesmo relacionamentos podem introduzir variáveis que diluem a performance ou dificultam a atribuição direta do sucesso de uma campanha. Trata-se de uma busca incisiva pela performance de marketing traduzida em retorno sobre o investimento (ROI) direto e inequívoco.
• O debate crucial sobre originalidade versus padronização, no que concerne à esfera criativa, provocado pela ascensão da IA. Se, por um lado, a otimização algorítmica pode mesmo levar a uma convergência e potencial homogeneização das mensagens publicitárias – terreno onde a eficiência de padrões testados suplanta a busca por abordagens de ruptura –, por outro, questiona-se o papel de IA como ferramenta de expansão criativa.

Enquanto tarefas de menor complexidade, como a geração massiva de variações de anúncios ou a criação de posts básicos, são progressivamente comoditizadas e internalizadas pelas plataformas, o desafio reside em discernir se IA pode ser um catalisador para novas formas de expressão criativa ou se sua função primária se limitará à execução eficiente de desenhos criativos feitos por humanos. Neste caso, a intervenção humana estratégica torna-se vital para guiar IA para além da replicação e explorar territórios criativos genuinamente inovadores.

PMEs beneficiadas

Paralelamente, no âmbito dos modelos de negócio, a IA acelera um processo de desintermediação, com impacto particularmente agudo para as pequenas e médias empresas (PMEs). Para esse segmento, que frequentemente opera com orçamentos de marketing e agenciamento mais escassos, as ferramentas de automação oferecidas por plataformas como Meta representam uma oportunidade significativa de autossuficiência.

A capacidade de gerar e gerenciar campanhas publicitárias com menor custo e complexidade reduz a dependência histórica que PMEs têm de agências cujo papel histórico é ‘operar’ as redes para um espectro considerável de serviços. A potencial internalização de funções pelas PMEs não apenas redefine o fluxo de receita das agências; deveria levá-las a fazer uma reavaliação urgente de sua proposta de valor.

Reinvenção das agências

O que Meta provoca é a reinvenção do papel das agências — muito menos como produtoras de conteúdo e muito mais, quase certamente, como arquitetas de ecossistemas de marca, frente onde precisam se concentrar nas capacidades de criar estratégias de marketing que estejam em sintonia com os negócios, desenvolver teorias, métodos e processos de e para conexões, relacionamentos e interações, pensar num marketing capaz de atuar nos complexos mercados de plataformas, onde dados e IA não admitem achismos e modos de produção artesanal sem retornos comprovados. Num mercado cada vez mais orientado por métricas, a capacidade de gerar interpretações relevantes, prever comportamentos e sugerir ações baseadas em dados será altamente valorizada, senão essencial para sobrevivência.

Importante atentar que esse debate sobre a “industrialização” algorítmica do conteúdo transcende o foco de olhar apenas os impactos no ecossistema da publicidade. Não se pode perder de vista que estamos falando de plataformas que são intermediárias da “nova praça pública” digital e que, com isso, só aumentam seu poder diante de uma baixa regulamentação.  

Os riscos são significativos: vieses algorítmicos podem ampliar desigualdades e distorcer a percepção pública; a proliferação de conteúdo sintético indistinguível da realidade (como deepfakes) ameaça a integridade da informação, impactando desde a confiança cívica até processos democráticos; e a concentração da capacidade de moldar o discurso em poucas mãos arrisca eliminar a diversidade de vozes e o debate saudável.

A transformação da sociedade, e especialmente os modelos e os agentes de comunicação,  não é uma hipótese, mas uma realidade em plena aceleração – uma dinâmica, aliás, que tivemos a oportunidade de sinalizar, eu e o professor Silvio Meira, já em 2023 com o Manifesto do Marketing do Futuro, e artigo nesta MIT SMR, cujos contornos voltamos a explorar em 2024, no capítulo “Sinais” do livro Marketing do Futuro. Porém, análises formuladas fora dos grandes centros hegemônicos do pensamento sempre dependem, em mercados colonizados, do endosso de um “sotaque de Harvard” ou “legendas em tech-english” para serem plenamente reconhecidas como prenúncios ou, como no caso que tratamos neste texto, como a realidade.

OUÇA TAMBÉM:
Podcast O Futuro Vem do Futuro, com Rosário Pompéia e Silvio Meira

Agora, o primeiro e indispensável passo é a aceitação lúcida e crítica que a publicidade, como a conhecíamos – analógica, digital e social –, está sendo reconfigurada em suas bases. A partir daí, o caminho se desdobra na edificação de um novo paradigma para as agências e marcas, com a ousadia dos pioneiros e a sabedoria dos estrategistas.