Recuperando a “velha” narrativa da inovação

“Aqueles que contam as histórias governam a sociedade.”

Essa frase, atribuída ao filósofo grego Platão (428 a.C. –347 a.C.), ilustra como as narrativas não são apenas reflexos do tempo, mas forças que moldam a forma como pensamos, decidimos e agimos.

Cada época tem suas histórias dominantes, seus mitos e máximas incontestáveis. Histórias não são apenas relatos do passado, elas moldam a forma como enxergamos o presente e definimos o futuro.

No mundo corporativo, a inovação tem sido uma dessas grandes narrativas, impulsionando investimentos, moldando estratégias e definindo carreiras.

Mas será que a história original de geração e captura de valor que embasou a busca incessante por inovação se manteve íntegra? Será que a narrativa mais recente da inovação, que acabou tão influenciada pelo hype das novas tecnologias e eventos, não acabou levando muitos executivos a enxergarem a prática da inovação como uma atividade periférica e desconectada de impacto real nos negócios?

O “zeitgeist”, espírito do tempo, mudou. O mercado amadureceu, os recursos estão mais escassos e o glamour cede espaço para uma busca pragmática por impacto real nos negócios. A nosso ver, a inovação precisa se reconectar com sua narrativa original para dialogar com as demandas atuais e garantir que continue sendo uma força transformadora, e não apenas um discurso sedutor.

Da inspiração para a transformação

Ao longo do tempo a visão original da inovação foi sendo dissipada. Ela passou a ser vendida como uma jornada épica: o surgimento da grande ideia, o momento “eureka” (a descoberta do grego Arquimedes na banheira de 216 a.C.), a disrupção pelo simples desejo da ruptura que transformaria mercados, ideias estas inspiradas em práticas de algum lugar mágico em terras distantes, talvez no Vale do Silício, que se replicadas, levariam a resultados extraordinários. No entanto, na prática, a inovação que realmente move as empresas raramente acontece assim.

A vantagem competitiva emerge da capacidade de execução sistemática de um portfólio de projetos inovadores alinhados à estratégia e com compromisso inabalável de ampliar o valor entregue para os clientes e para a sociedade. Empresas bem-sucedidas não são necessariamente as que têm mais ideias jamais pensadas, mas as que conseguem implantá-las de maneira consistente e sustentável. Para avançarmos, precisamos substituir algumas das máximas recentes da inovação por princípios mais alinhados à sua visão original, e à realidade atual do mercado.

A narrativa original se percebe presente, para o bem dos negócios e da inovação, em empresas estabelecidas. A análise dos últimos cinco anos do ranking figuraram em pelo menos dois dos cinco anos entre as dez mais inovadoras. São elas: Einstein, Embraer, Weg, Petrobras, CNH, Natura, Vale, Meli, Bosch, Nestlé, IBM, Suzano e Boticário.

Essas empresas navegaram num cenário de maior abundância e seguem inovando no atual contexto de maior escassez. O trabalho com algumas das empresas mais inovadoras do Brasil e a vivência executiva dentro de empresas globais nos permitiu identificar sete máximas que são, novamente, pertinentes:

1. De ideação para execução

• Antes: o foco estava na geração de ideias, sem garantir estrutura para levá-las adiante.
• Agora: o que importa é a capacidade de transformar boas ideias em realidade, escalando-as com consistência e capturando valor.

2. De inovação disruptiva para inovação no negócio

• Antes: inovar significava criar negócios totalmente novos como um objetivo, em mercados ainda desconhecidos para a organização, muitas vezes à margem do core business.
• Agora: o foco está em fortalecer a presença e capilaridade da organização com seus públicos, gerando diferenciação e vantagem competitiva, o que pode resultar na criação de um novo negócio.

3. De experimento para rollout

• Antes: as empresas se orgulhavam de testar constantemente novas ideias mesmo que estivessem à margem da estratégia.
• Agora: o verdadeiro diferencial é a capacidade de dar consistência à implementação das melhores ideias, que tenham maior oportunidade de negócio, a partir da conexão com a estratégia e com entendimento aprofundado sobre as necessidades e desejos dos clientes.

4. De tamanho do portfólio para profundidade do impacto

• Antes: medíamos a inovação pela quantidade de iniciativas em andamento.
• Agora: o sucesso é definido pelo impacto gerado, com um portfólio assertivo de projetos.

5. De cultura de inovação como objetivo para cultura de inovação como resultante

• Antes: criar uma cultura inovadora era visto como um fim em si mesmo.
• Agora: a cultura nasce da prática, não da intenção. Quando a inovação entrega resultados, ela se enraíza naturalmente na empresa.

6. De disrupção a criação de valor para o cliente

• Antes: o foco era sempre na grande ruptura de mercado, em buscar algo que jamais tenha sido feito antes.
• Agora: ampliar a entrega de valor para o cliente e para a sociedade, questionando a cada momento de que forma ir além para atender necessidades, antecipar desejos, e melhorar o nível de serviço.

 7. De falhar rápido para aprender rápido

• Antes: alto volume de experimentos como forma de saber o que não se sabia.
• Agora: experimentação estratégica, visando maior clareza das rotas potencialmente escaláveis ou evitando custos maiores de mergulhar, sem dados, em territórios mais especulativos

O acadêmico norte-americano Walter Fisher (1931–2018) em sua teoria da narrativa, defende que os seres humanos são, antes de tudo, “seres narrativos”: tomamos decisões e damos sentido ao mundo por meio das histórias que contamos e acreditamos.

Se a inovação quer continuar sendo uma força de transformação, precisamos voltar às origens e retomar a essência do que é inovar.  A Era do espetáculo foi uma fase na jornada de amadurecimento da inovação corporativa. Espetáculos são veículos para mover as emoções e trazer “awareness”.

Só que, depois dos espetáculos, vem a vida real: e essa precisa de consistência. Desde o trabalho seminal do cientista político austríaco Joseph Schumpeter (1883–1950), em 1937, a inovação trata de impacto, execução disciplinada e captura de valor. Essa é a narrativa original da inovação.

*O colunista escreveu este artigo em coautoria com Priscila Freitas, que é head de inovação da Nestlé Brasil.