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CRISE

Silêncio não é opção: como empresas (e líderes) devem gerenciar crises de reputação

Postura do porta-voz e seu conhecimento sobre os processos de governança da empresa podem fazer toda a diferença

Daniela Garcia

18 de junho de 2025 e atualizado em 25 de junho de 2025

9 min de leitura

A reputação corporativa é um dos ativos mais valiosos para as empresas, mas também um dos mais frágeis. Esse assunto não é novo, mas continua sendo alvo de inúmeras crises.

Em um cenário de alta exposição nas redes sociais, presença da inteligência artificial e crescente exigência por posturas éticas, a forma como uma organização se posiciona diante do público pode definir seu sucesso ou sua crise. Mais do que isso, a forma como seu/sua líder, CEO ou fundador(a) se posiciona, nas redes sociais, na pessoa física, pode impactar igualmente a reputação da marca da empresa.

A gestão da reputação deve estar alinhada ao propósito da companhia, à sua cultura organizacional e, essencialmente, à postura de seu principal porta-voz.

A pessoa física do líder é o lado mais humano da empresa nas redes sociais. Numa crise, é esse porta-voz que precisa liderar a resposta, demonstrar a coragem de se expor e a intenção de resolver o que for necessário.

A empatia gerada com consumidores e público geral é imensamente maior do que com statements enviados pela assessoria de imprensa à mídia. Afinal, nesses documentos, quem está falando?

É na figura pública e humana da empresa que encontramos conforto. E, por ser humana, cabem erros — e acertos.

Uma reputação é construída diariamente, por meio da coerência entre discurso e prática. Não basta fazer marketing de boas intenções. As empresas precisam realmente viver seus valores no dia a dia, especialmente em momentos de crise, quando esses princípios são colocados à prova.

Hoje em dia, as organizações são incentivadas a olhar além do lucro, adotando uma postura de responsabilidade com todos os seus stakeholders. Isso exige transparência, empatia e escuta ativa — pilares fundamentais para construir relações de confiança com colaboradores, clientes, investidores e a sociedade.

É importante frisar que a reputação não se limita ao campo da comunicação. Ela está diretamente conectada à estratégia, à governança e à liderança. Quando esses elementos estão desalinhados, a empresa se torna mais vulnerável a riscos que poderiam ser evitados com uma atuação mais consciente.

Uma crise reputacional pode até ser inevitável em alguns momentos, mas os impactos são muito menores quando há uma base sólida de confiança e valores genuínos. Empresas que têm um cuidado especial com seus porta-vozes — e os preparam para momentos de crise — estão à frente e, possivelmente, conseguirão atravessar turbulências com mais resiliência e legitimidade.

Crises (quase) invisíveis que ganham os holofotes

As crises de reputação nascem frequentemente dentro das próprias empresas. Outro foco de crise é a relação com os stakeholders. Problemas com colaboradores, fornecedores ou processos internos mal gerenciados podem rapidamente se transformar em escândalos públicos, com alto impacto sobre o valor da marca e decisões de investimento.

Embora muitas empresas brasileiras já tenham sentido esse tipo de crise “na pele”, os casos parecem sempre surpreender pela velocidade com que aparecem na mídia. Isso sem falar na violência com que os depoimentos engrandecem a questão. É um tsunami chegando às portas da empresa com a força de uma catástrofe.

Vamos lembrar de casos emblemáticos dos últimos dois ou três anos: cadeias de fornecedores terceirizados evidenciando problemas de trabalhos análogos à escravidão; fornecedores internacionais quebrando contratos de sigilo ou exclusividade sobre a produção de artigos de luxo; consumidores “descobrindo” produtos feitos no exterior; franqueados descontentes com a linha de condução da empresa.

A situação de crise sempre precisa ser entendida sob dois pontos de vista: o do denunciado e o da vítima. E é o timing da resposta que pode mudar o jogo. Associados ao tempo, caminham o canal escolhido, o preparo do porta-voz e a organização interna da empresa como mitigadores de efeitos colaterais.

Mas, insisto: o remédio para sanar a questão sempre passa pela postura do porta-voz e seu conhecimento sobre os processos de governança da empresa — aos quais ele precisa estar sempre atento e municiado por seus colaboradores e técnicos.

Se ele conhece a liturgia do cargo e respeita os direcionamentos desses operadores, técnicos e colaboradores, certamente carregará autoridade para falar em nome da empresa e manifestar a intenção de resolver o que quer que seja. Caso se intimide, aumentará — e muito — as chances de a crise se intensificar.

Transparência, conhecimento dos cenários, ética e integridade são os pilares que sustentam essa relação de confiança entre porta-voz e público final. Quando isso falha, a reputação desmorona.

Outro erro comum durante uma crise é a desconexão entre o canal de origem da crítica e a resposta da empresa. Responder a uma denúncia feita nas redes sociais por meio de um comunicado em jornal, por exemplo, é um erro estratégico. A resposta precisa estar no mesmo ambiente da crise.

Por isso, é fundamental entender as informações dos setores por meio de seus técnicos e operadores diretos, que terão competência suficiente para passar as orientações necessárias à liderança.

Silêncio também fala — e pode custar caro

Nos dias atuais, o silêncio pode ser interpretado como omissão. Deixar de se posicionar sobre questões sociais ou ambientais pode gerar desconfiança e afastar consumidores.

Mesmo empresas que fazem um bom trabalho têm medo de falar. Mas a comunicação precisa ser preparada internamente e ter um fluxo de resposta rápido e seguro nos momentos de crise. Posicionar-se com integridade é diferente de fazer propaganda.

Já no âmbito da mitigação e prevenção à crise reputacional, a construção de canais de ouvidoria e denúncia para escutar os stakeholders mostra-se como alternativa eficaz. Se antes eram considerados exclusivos de organizações com altos padrões de governança, hoje são mais do que uma obrigação para empresas que desejam diminuir riscos e proteger seus negócios.

É na ouvidoria que se escuta quem não foi bem atendido e não teve seu problema resolvido. Isso diminui significativamente o risco de depoimentos ferozes nas redes sociais e exposição negativa da marca. Já os canais de denúncia, quando bem divulgados entre todos os stakeholders, reduzem os riscos de denúncias de assédio e corrupção, permitindo que o jurídico da empresa atue de forma preventiva — e não apenas no contencioso.

Para se ter uma ideia, segundo a pesquisa “Perfil do Hotline no Brasil 2024”, quarta edição do estudo que destaca como canais de denúncia contribuem para o compliance e auxiliam na melhoria de processos internos, foi revelado que “na apuração das denúncias, a coordenação é a principal acusada na maioria das denúncias por má conduta; a gerência e a coordenação, por assédio moral; analistas e staff, por assédio sexual; e, também, analistas e staff, por discriminação”.

Ou seja, se temos canais para ouvir, conseguimos identificar onde está a origem dos problemas, qual nível hierárquico e qual o principal assunto que teremos de lidar em quaisquer crises.

Se podemos escutar antes e nos preparar, por que não começar?

Boas práticas para fortalecer a reputação corporativa

Se você é líder e zela pela sua reputação, sugiro atentar-se para:

Na empresa:

• Treinamento de porta-vozes e lideranças;
• Adoção de um comitê executivo de reputação e crise com os principais gestores de diferentes áreas, para monitoramento e coleta de informações;
• Criação de políticas internas e protocolos de gestão de crise;
• Elaboração de projetos sólidos e constantes de comunicação com stakeholders;
• Coerência e transparência entre discurso e prática;
• Adoção de canais abertos e transparentes de diálogo com todos os stakeholders.

Para você:

• Coerência no posicionamento e nas redes sociais. O que você fala é como sua empresa é vista;
• Parcimônia na exposição pessoal;
• Rapidez e assertividade na resposta a questões delicadas. Ajude a comunicação da sua marca a minimizar riscos. Não demore e não se omita.

A reputação não se constrói apenas com marketing, mas com ações consistentes. E, acima de tudo, com a forma como elas são percebidas e sustentadas ao longo do tempo.