Adequação à lei propicia oportunidade para que empresas automatizem fluxos de trabalho, gerem insights a partir de dados específicos e respeitem a privacidade de informações pessoais dos clientes
O marketing é uma das áreas mais impactadas pela entrada em vigor da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), pois o departamento está constantemente buscando personalizar comunicações e ofertas a partir do uso de dados de seus consumidores.
Ao definir princípios e regras para o tratamento de dados pessoais, a LGPD traz novos desafios para os profissionais de marketing. Mesmo que cada organização tenha que construir sua própria jornada de adequação à LGPD, é possível destacar algumas complexidades comuns enfrentadas neste processo:
Como já dizia a famosa capa da revista The Economist, em maio de 2017, os dados são o novo petróleo. Hoje, essa frase é considerada quase um clichê, visto que a chamada data economy já gerou inúmeros novos negócios e vem transformando até mesmo as organizações mais tradicionais. Porém, o tema privacidade de dados traz uma variável importante e, até o momento, pouco considerada – os direitos do titular destes dados que geram tanto valor para as organizações.
Para as empresas que já começaram essa jornada, fica cada vez mais claro que a adequação à lei requer mudanças profundas na forma de trabalhar. Diferentes domínios de conhecimento são necessários para conseguir equilibrar os requisitos da lei com os objetivos e estratégias de negócio alavancados por dados. Assim, é cada vez mais comum ver profissionais de marketing trabalhando muito próximos à área jurídica.
Usualmente, as áreas de marketing trabalham com muitos parceiros de negócio, sejam eles agências ou fornecedores de tecnologia. Em diversos cenários, os dados saem da organização e migram para esses parceiros, com o objetivo de, por exemplo, compra de anúncios, campanhas de e-mail marketing e personalização de sites.
Com a LGPD, no entanto, as companhias estão revisando esses processos para ter maior controle sobre os dados pessoais. Já existem soluções tecnológicas que possibilitam a classificação e o uso dos dados de forma centralizada e através de conectores entre aplicações, sem necessidade de intervenção manual.
A governança de dados assume um papel protagonista na estrutura corporativa, e vemos cada vez mais CIOs, CTOs e CDOs engajados na análise das plataformas de marketing para garantir que os padrões de governança estabelecidos pela organização sejam atendidos. O grande desafio está em encontrar soluções que forneçam o controle sobre os dados, porém, ao mesmo tempo, não limitem as ações do departamento de marketing.
O cenário ideal é conseguir configurar as políticas de privacidade definidas pela empresa diretamente na plataforma tecnológica, de forma que qualquer tentativa de uso dos dados em desacordo com a política seja barrada diretamente na aplicação. Esta automação tranquiliza as áreas de governança de dados e proporciona a flexibilidade que as áreas de marketing precisam para executar suas estratégias.
Legislações voltadas para a privacidade, como o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR), na União Europeia, e a LGPD, proporcionam a oportunidade perfeita para que as organizações se tornem, de fato, centradas no cliente, construindo credibilidade por meio da transparência e melhorando a experiência do cliente, sempre levando a privacidade em consideração.
Em seu artigo If Privacy Principles Are from Venus, then Engineering Rules Are from Mars, publicado no portal da IAPP, Alisa Bergman, Chief Privacy Officer da Adobe, analisa os desafios da relação entre profissionais de privacidade e engenheiros de software, contrastando a perspectiva de cada um sobre o tema.
Segundo Alisa, professionais de privacidade estão acostumados a lidar com contextos e com um mundo mais cinzento do que preto e branco, com barreiras borradas e pouco claras. Os engenheiros de software, por sua vez, trabalham com regras e requerimentos estáveis, definidos e nada ambíguos – e desejavam há muito tempo que as questões de privacidade de dados fossem tratadas de forma transparente.
Não é novidade que o respeito à privacidade de seus consumidores pode ser um diferencial estratégico. O relatório Make Privacy a Competitive Differentiator, publicado pela Forrester, em novembro de 2020, apresenta o tema de forma detalhada, destacando mudanças nas expectativas dos consumidores e as adaptações necessárias na área de marketing para atender as novas demandas relacionadas a dados.
Um exemplo prático de posicionamento tendo a privacidade como diferenciação de marca foi a campanha que a Apple realizou em 2019. Aproveitando que uma das maiores feiras de eletrônicos do mundo aconteceria em Las Vegas, a Apple colocou um painel publicitário do tamanho de um prédio com a frase: what happens on your iPhone, stays on your iPhone. A ação causou grande impacto positivo por colocar a privacidade como um valor da marca.
Os desafios trazidos pela LGPD no Brasil exigem a participação efetiva de distintas áreas da organização, propiciando uma oportunidade única de interação entre diferentes profissionais com o objeto de analisar a jornada de seus consumidores.
Da perspectiva do consumidor, a regulamentação destaca a importância da proteção dos dados pessoais, que estava incompleta em nossa legislação, e estabelece regras específicas para o uso e compartilhamento dessas informações, conhecimentos necessários para a proteção do direito fundamental à privacidade. Para as marcas, por outro lado, será a oportunidade de escrever um novo capítulo na história do marketing.
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