As plataformas digitais são para a economia do século 21 o que as fábricas, chaminés e ferrovias foram no século 19. Elas simbolizam a nova era, permeiam nossas vidas e a transformam em vários aspectos.
Boa parte das empresas que já nasceram no modelo de plataforma ou migraram para ele conquistou a hegemonia no seu nicho de mercado com seus produtos e serviços. Isso porque o modelo de plataforma permite fazer mais com menos recursos, facilitando a escalabilidade do negócio. É o caso de marcas como iFood, Mercado Livre, Amazon, Google, entre outras.
Mas o que é, de fato, uma plataforma digital? Como ela impacta a economia e molda mercados? Quais os desafios e oportunidades para quem criar um negócio de plataforma e entrar, de vez, na nova economia?
Este guia irá ajudar você a se aprofundar no assunto, com a excelência reconhecida dos conteúdos da MIT Sloan Management Review Brasil.
O que é uma plataforma digital?
Trata-se de um modelo de negócio que conecta quem quer algo com quem tem para oferecer. Essa interação entre as partes acontece um ambiente on-line, que aproxima consumidores de prestadores de serviços, fornecedores, criadores e produtores.
Nas palavras de Luís Rasquilha, colunista da MIT SMR, plataformas são:
-“Um sistema de negócios que combina compradores com fornecedores que fazem transações diretamente entre si usando recursos do sistema.
Um conjunto de blocos de negócios e tecnologia que servem de base para a construção de produtos e serviços complementares e que permitem a criação de valor.
Um conjunto de recursos usados em comum em uma família de produtos que também estão sujeitos a efeitos de rede.
Um padrão aberto que facilita a participação de terceiros, com um modelo de governança contratual ou de reputação que explica e controla os comportamentos permitidos na comunidade.”
As plataformas digitais são criadas a partir de uma arquitetura tecnológica que permite integrar e compartilhar recursos, serviços e informações entre consumidores, fornecedores e produtores ou operadores logísticos. Atuam como intermediárias, conectando a oferta e a demanda e facilitando a troca de valor entre elas.
Dentre as principais características das plataformas, podemos destacar: – Escala exponencial: as mais bem-sucedidas conquistam uma ampla base de usuários, o que acaba atraindo também mais fornecedores, que aumentam a oferta de produtos, o que desperta a atenção da base já existente de usuários e de outros que leem as reviews dos primeiros. Esse círculo virtuoso – também chamado de efeito de rede – impulsiona o crescimento exponencial das plataformas. – Criação de valor compartilhado: com múltiplos participantes, elas têm o potencial de ser um ambiente “coopetitivo” (cooperativo e competitivo ao mesmo tempo, como costuma dizer Silvio Meira, conselheiro editorial de MIT SMR e cientista-chefe da tds.company), com benefícios para todas as partes envolvidas. – Inovação contínua: plataformas podem evoluir e se adaptar ao integrar novos serviços e funcionalidades para responder a novas demandas ou mesmo antecipar tendências. – Experiência do cliente: apoiadas nas melhores práticas de UX (do inglês, experiência do usuário) em sua interface, visam oferecer uma boa experiência ao longo de toda a jornada do usuário na plataforma, de forma que seja intuitiva e que facilite a vida dele. Buscam também entregar uma experiência customizada, o que é possível a partir da inteligência de dados. Tudo isso visa à fidelização do cliente e à recorrência de suas visitas à plataforma.
As primeiras plataformas nasceram com o advento da internet, nos anos 1990. Nessa época, surgiram sites de compra e venda, como Craigslist e Ebay nos Estados Unidos. No Brasil, uma das pioneiras foi o Buscapé, voltada à comparação de preços.
Nos anos 2000, redes sociais como MySpace e Orkut e ferramentas como blogs e fotologs popularizaram alguns conceitos-chave dos negócios de plataforma. A criação de conexões entre pessoas e empresas, as avaliações online e a exposição da vida privada no ambiente online abriram caminho para que as plataformas entrassem, com tudo, em nosso cotidiano.
Como resultado dessa revolução tecnológica no nosso dia a dia, as plataformas transformaram a forma como nos comunicamos, buscamos conhecimento, nos hospedamos, nos locomovemos, etc. Fazer compras, pedir comida, ver TV, escutar música: tudo isso está na palma da nossa mão, graças às plataformas digitais. Além disso, as organizações cujo modelo de negócio se baseia em plataformas tendem a unir diversos atores do mercado – especialmente aqueles cujos serviços ou produtos são complementares entre si – o que gera efeitos de rede. Ou seja, quanto mais usuários elas tiverem, melhor para os próprios usuários e também para elas.
Plataforma digital é diferente de um site tradicional. Em uma empresa, por exemplo, eles têm funções complementares.
Um website atende ao propósito de garantir a presença online do negócio, podendo oferecer ou não funcionalidades de interação com os usuários. Tendem a ser estáticos e funcionam bem para ambientes institucionais de marcas, campanhas de marketing, exibição de portfólios e, dependendo de sua arquitetura, também e-commerces não muito complexos. Sua escalabilidade, porém, é limitada.
Já uma plataforma digital é mais dinâmica, permite integrações com softwares, incorporação de novas funcionalidades e serviços e análise de dados mais aprofundada. São ideias para marketplaces, redes sociais corporativas, streamings, entre outros. Sua escalabilidade é adaptável ao crescimento do negócio.
Economia de plataforma: o principal paradigma de negócios
A velocidade crescente da transmissão de dados e a redução de custos de transação favoreceram o surgimento e crescimento das plataformas digitais nas últimas décadas. É uma nova realidade que está transformando a economia global.
Os chamados “negócios de pipeline” – empresas que sozinhas controlam todo o fluxo de valor de um bem, desde a produção até chegar ao cliente – já não são a única força em diversos setores. Isso porque as plataformas digitais imprimiram uma nova dinâmica e mudanças. Entre elas, a eliminação de gatekeepers (em português, guardiões do portão), que são os que ditam o que entra e o que não entra no mercado. Teoricamente livre deles, o público ganha mais poder de escolha.
Além disso, as plataformas tendem a criar novas formas de geração de valor, menos centralizadas. Elas conectam produtores e consumidores ou fornecedores e consumidores, o que permite que as próprias comunidades que se formam dentro dela gerenciem os recursos – não as empresas que detêm a plataforma.
É um novo paradigma que está mudando o mundo. Se no passado os monopólios se baseavam na economia de escala e calados no fornecimento, hoje os monopólios tomam forma a partir da escala e alicerçados na demanda.
Segundo definição da consultoria Deloitte, as plataformas digitais são “orquestradoras de redes” e já se representam uma quarta forma de se fazer negócios:
– Construtoras de ativos: Ford, Walmart etc.
– Prestadoras de serviço: PwC, Porto Seguro etc.
– Criadoras de tecnologias: Microsoft, Samsung etc.
– Orquestradoras de redes: Uber, Airbnb, Facebook, Google, Amazon etc.
Os professores universitários Michael A. Cusumano, Annabelle Gawer e David B. Yoffie, autores do livro O negócio das plataformas: estratégia na era da competição digital, inovação e poder, dividem as plataformas em duas categorias: de inovação e de transação.
– Plataformas de transação são maioria no mercado e também as mais conhecidas pelos consumidores. Por exemplo, Google Search, Amazon Marketplace, Facebook, WeChat, 99, iFood. – Plataformas de inovação são mais raras porque focam no componente tecnológico e na inovação externa. Sua missão é apresentar ao mercado novas tecnologias, que podem vir a ser usadas pelo mercado para desenvolver serviços e produtos. É o caso do Google Android, Apple iOS, Microsoft Windows, Amazon Web Service, entre outros.
Plataformas híbridas: entre as de transação e de inovação, existem ainda as empresas de plataformas híbridas. Elas criam os dois primeiros tipos de plataformas e as usam para reforçar uma à outra.
Negócios de ecossistemas representam um outro modelo em ascensão. Assim como as plataformas, eles propiciam às empresas agilidade, flexibilidade e adaptabilidade.
Um ecossistema é definido por:
Conjunto de unidades de negócio que giram em torno de uma identidade clara.
Negócios que colaboram entre si e que geram oportunidades uns para os outros.
Negócios liderados por especialistas em cada área, mas que têm em comum os mesmos valores.
Alta capacidade de inovação.
Com diversos entes que se complementam e permitem uma descentralização da operação, os ecossistemas são um movimento de rede aberta. É uma estratégia de ganha-ganha, focada na evolução da lógica dos negócios de pipeline tradicionais para algo mais flexível e interativo.
Um ecossistema bem-sucedido precisa ter as seguintes características:
– Complementaridade de serviços: cada parte contribui com suas próprias habilidades e recursos, sem redundâncias, a fim de maximizar a oferta ao cliente. – Cooperação estratégica: os membros devem se ajudar, compartilhar objetivos e estratégias. O sucesso, no fim, é conjunto. – Diversificação de receitas: todos os participantes podem diversificar as fontes de receitas ao aproveitar a base de clientes de outros membros. – Inovação colaborativa: a troca e a colaboração estimulam a inovação e a busca por soluções mais eficientes, que favoreçam toda a cadeia.
É importante lembrar que ecossistemas não são plataformas digitais. Muitos deles envolvem plataformas, como Facebook ou Airbnb, mas são dois conceitos distintos.
Como as plataformas de negócios estão moldando mercados
Segundo especialistas, plataformas digitais já se mostraram mais eficientes do que suas concorrentes que não estão estruturadas dessa forma. As mais bem-sucedidas conseguem obter a mesma receita com metade dos funcionários.
Isso é possível porque elas acessam recursos de fora da empresa e criam um negócio que não tem o mesmo número de ativos que suas concorrentes. Essa é a explicação por trás de algumas frases de efeito que já ficaram famosas para atestar o poder das plataformas:
“A maior empresa de transporte do mundo não tem carro.” “A maior rede hoteleira do mundo não possui nenhum hotel.” “A maior varejista do mundo não tem uma loja sequer.”
Mas as plataformas digitais já foram muito além desses casos conhecidos. Hoje elas também estão transformando setores sensíveis para a sociedade, como saúde e educação.
Há décadas o ambiente escolar vem tateando as tecnologias digitais, embora os avanços, em um país muito desigual como o Brasil, sejam lentos: 70% das escolas públicas não têm laboratório de informática e 5% não têm acesso à internet.
Com o crescimento das plataformas digitais, essa transformação é mais nítida. Hoje, diversos aspectos do ambiente acadêmico e escolar são gerenciados e alimentados por ferramentas do tipo.
Existem plataformas para estudar e aprender idiomas, para conectar alunos a professores, para vender cursos livres, para administrar listas de presença e notas etc. Elas permitem um acesso mais simples a conteúdos mais dinâmicos (e atualizados) e, quando bem aplicadas, auxiliam o dia a dia de professores e alunos.
A mesma lógica descentralizadora das plataformas também está transformando a saúde. O mercado de saúde digital já movimenta US$ 175 bilhões ao ano, e deve crescer 27% anualmente até 2030.
As plataformas digitais de saúde conectam médicos, pacientes, hospitais, clínicas, farmácias e laboratórios. Oferecem diversos serviços de cuidados, muito além da telemedicina e da venda de medicamentos.
Com inteligência artificial, análises de dados e outras tecnologias integradas, as plataformas mais bem-sucedidas conseguem oferecer serviços como monitoramento online para doenças crônicas, além de melhorar processos como diagnósticos, triagem e planejamento de tratamento.
Durante a pandemia, alguns casos mostraram esse potencial inovador. Uma ferramenta, baseada em informações colhidas em plataformas de saúde, podia detectar covid-19 em 20 segundos com base em tomografias. Mais de 30 mil casos foram tratados assim na China. Já uma plataforma de empresas de impressão 3D uniu esforços para criar e distribuir protetores faciais no auge da crise.
O crescimento impressionante em tamanho e escala das plataformas digitais em diversos setores é um marco na história da economia, que está criando múltiplas oportunidades e transformando mercados.
Mas essa nova realidade também abre espaço para alguns abusos, que deixam consumidores e trabalhadores expostos. Divulgação de dados sensíveis e baixa remuneração dos trabalhadores estão entre os pontos críticos. Empreendedores e gestores devem buscar crescimento de maneira responsável e lidar seriamente com esses riscos.
Desafios e oportunidades na economia de plataforma
Plataformas digitais podem estar transformando a forma como nos comunicamos, compramos, e vendemos. Mas não quer dizer que esses negócios são naturalmente um sucesso.
Em geral, empresas estruturadas em plataformas têm as mesmas chances de fracassar que qualquer empreendimento. Segundo Cusumano, Gawer e Yoffie, a taxa de plataformas digitais consideradas bem-sucedidas é de 17%. Uma plataforma digital que fracassa dura, em média, cinco anos.
Para eles, isso pode alimentar a crença de que plataformas só prosperam em ambientes com um ou dois vencedores. Mas nem sempre monopólios ou oligopólios são o melhor cenário.
Não é preciso tentar eliminar os concorrentes a qualquer custo, por alguns motivos:
Nem sempre haverá um vencedor.
Plataformas precisam reduzir o impacto de nicho e dos concorrentes diferenciados.
Vencer não garante que os efeitos positivos de rede virão em sua direção: o consumidor/usuário precisa estar satisfeito a ponto de achar que não precisa de outra plataforma, senão ele vai embora.
Efeitos de rede
Os planos de negócio e de crescimento de uma plataforma digital demandam estratégias próprias, diferente de outros tipos de negócio. O motivo: ela depende de um ecossistema externo para gerar inovações complementares e/ou transações comerciais.
Isso lhe garante um potencial muito maior de inovação e crescimento do que uma empresa orientada para produto pode gerar sozinha, explica Irving Wladawsky-Berger, pesquisador da MIT Sloan School of Management.
Esse é o chamado efeito de rede. Quanto mais produtos ou serviços uma plataforma oferece, mais usuários ela atrai, o que a ajuda a ter mais mais ofertas, o que, por sua vez, atrai mais usuários, o que torna a plataforma ainda mais valiosa.
Quanto maior a rede, mais dados estarão disponíveis para personalizar as ofertas de acordo com as preferências do usuário e combinar melhor a oferta e a demanda. Isso, consequentemente, torna a plataforma um negócio ainda mais saudável.
Há grandes oportunidades para as plataformas digitais atualmente. O MIT Platform Strategy Summit apontou as principais:
– Inteligência artificial é uma tendência também nesse setor. Algumas plataformas vão criar e vender serviços baseados em IA, enquanto outras adotarão a tecnologia em seus processos internos. – Economia circular: plataformas podem estimular cadeias de fornecimento com ênfase no reúso e na reciclagem de sobras e materiais descartados em diversas indústrias. Marketplaces de produtos usados e redes focadas em logística sustentável, como empréstimos de utensílios, redução de desperdício de resíduos ou diminuição de emissões de carbono, também estão em alta. – Fábricas inteligentes: plataformas estão aproveitando os dados de produção para apoiar operações de fábrica e gerar previsões otimizadas de oferta e demanda. – Análises preditivas com IA podem apontar necessidades de reposição e calcular riscos. A vantagem é uma maior visibilidade da produção e da cadeia de fornecimento.
Desafios
Existe também uma série de desafios para as plataformas digitais. Boa parte deles está relacionada a normas regulatórias.
Proteção ao consumidor, privacidade de dados, concorrência saudável e combate à disseminação de discursos de ódio e fake news são as principais questões, segundo especialistas em legislação digital. Contribui para esse cenário o fato de que as plataformas digitais compõem um segmento de mercado ainda pouco regulado. As empresas precisam ter cuidado com esses tópicos e evitar abusos e infrações.
Além disso, com o uso crescente de IA, surgem novos desafios. Plataformas digitais devem investir em ferramentas de IA seguras a fim de evitar problemas já conhecidos dessa tecnologia, como vieses preconceituosos.
Os casos de sucesso de plataformas digitais vão muito além de gigantes como Spotify, Airbnb, Facebook, etc. Onde há um mercado digital pulsante, há plataformas que estão transformando a economia e a vida das pessoas.
No Japão, o Mercari se tornou o marketplace onipresente no país. Primeiro unicórnio japonês, a empresa expandiu as operações para Reino Unido e Estados Unidos.
Na Índia, os agregadores de restaurantes e aplicativos de entregas Zomato e Swiggy disputam mercado no país mais populoso do planeta – e no exterior. Ambos atuam em outros continentes e adquiriram startups mundo afora.
Já a Wise (antiga TransferWise) foi fundada por dois estonianos radicados em Londres frustrados com a dificuldade de transferir dinheiro para seu país natal. Hoje, ela é referência mundial no assunto. Além de transferências internacionais e outros serviços financeiros, a Wise tem uma plataforma que conecta empresas e bancos interessados em fazer negócios do outro lado de suas fronteiras.
Mais regulações
Os professores Cusumano, Gawer e Yoffie, respectivamente MIT loan School of Management (EUA), University of Surrey (Reino Unido) e Harvard Business School (EUA), afirmam que a ideia de que plataformas não existiriam sem a estratégia do trabalhador temporário é falsa. Ela não funciona no longo prazo.
Segundo eles, a Uber perde 75% de sua força de trabalho a cada seis meses. É um caos que não é a melhor maneira de erguer uma empresa estável, com funcionários engajados e clientes satisfeitos.
A melhor maneira de lidar com isso é se antecipar às leis regulatórias. Proteger trabalhadores e usuários antes de ser obrigado é um caminho menos doloroso.
A Amazon decidiu pagar impostos a todos os estados americanos, mesmo que, legalmente, ela não tenha que fazer isso. Para os especialistas, são justamente essas gigantes, as mais bem-sucedidas nos “primeiros dias de faroeste”, que vão se beneficiar das regulações.
Elas têm estrutura para se adequar e têm poder para se antecipar às leis. Novos nomes no mercado, nem tanto. Quem quiser entrar no setor de plataformas digitais deve ter isso em mente.
As plataformas digitais revolucionaram a economia e os negócios, tornando-se um componente essencial do mundo moderno. Elas proporcionam eficiência, inovação e uma escala sem precedentes, conectando produtores e consumidores de maneira ágil e eficaz. No entanto, esse poder também traz responsabilidades significativas.
Empresas que desejam prosperar nesse ambiente precisam investir em práticas sustentáveis, proteger dados dos usuários e garantir um tratamento justo aos trabalhadores.
À medida que avançamos para um futuro cada vez mais digital, o sucesso das plataformas dependerá de sua capacidade de se adaptar às novas demandas do mercado, de implementar tecnologias emergentes como a inteligência artificial e de navegar pelas complexas paisagens regulatórias. Ao equilibrar essas oportunidades e desafios, as plataformas não apenas moldarão a economia global, mas também definirão os padrões de negócios do século XXI.
Para quem deseja se aprofundar nesse universo, a MIT Sloan Management Review Brasil__ oferece o e-book gratuito “Experiência digital: uma aliada para o futuro dos negócios”, com insights valiosos e uma compreensão aprofundada das dinâmicas que impulsionam as plataformas digitais.
A MIT Sloan Review Brasil é uma revista online vinculada ao Massachusetts Institute of Technology e publica notícias, colunas, estudos e reports sobre gestão de pessoas, empreendedorismo, tecnologia e inovação.
