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Branding

Por que marcas de tecnologia não devem mais ser geridas como simples marcas?

A era das plataformas e da IA está criando uma classe de marcas que o marketing tradicional ainda tenta entender

Ulisses Zamboni

19 de junho de 2026 e atualizado em 25 de junho de 2026

10 min de leitura

A mais recente interferência do Estado americano em modelos avançados da Anthropic, empresa criadora do Claude, é uma das evidências mais fortes de que o “craft” de gestão de marca passou para um novo patamar. 

O caso poderia ser genérico das marcas de tecnologia; uma empresa de tecnologia lança seus mais novos e avançados modelos de IA. Como de costume, o mercado responde imediatamente: usuários testam, clientes avaliam, concorrentes observam, investidores medem o impacto potencial nos seus negócios. 

Mas, poucas horas depois, algo muda de natureza. O produto deixa de ser apenas um produto para ser “asset” do Estado. O governo dos Estados Unidos intervém, invocando razões de segurança nacional, e determina que o acesso aos modelos de IA seja suspenso para cidadãos estrangeiros. 

Como a empresa não consegue separar, com segurança operacional suficiente, quem pode e quem não pode acessar a tecnologia, decide bloquear os modelos para todos. 

Esse episódio, que aconteceu há poucos dias, torna-se emblemático para a gestão de marcas porque é mais do que uma notícia sobre regulação do setor. É um sintoma de uma mudança radical no branding de tecnologia: quando um produto de inteligência artificial passa a ser tratado como ativo estratégico pelo Estado, a marca que o opera deixa de viver apenas no campo da preferência, da inovação percebida ou da experiência do usuário. Ela passa a ocupar também o território da soberania, da segurança, da confiança pública e da legitimidade social.

É exatamente aí que a linguagem clássica de gestão de marcas começa a falhar (ou começa a ser insuficiente). 

Será que a pergunta do branding atual ainda é só sobre saliência, consideração e lealdade? Será que a escolha de uma marca de tecnologia está confinada à preferência de Claude, Chat GPT, Gemini ou qualquer outro sistema?  

Desde que o Capitalismo existe, a gestão de marcas partiu de uma premissa objetiva: marcas são ativos de mercado. Podem ser posicionadas, diferenciadas, comunicadas, desejadas, preferidas e protegidas por uma combinação de estratégia, experiência, reputação e consistência simbólica. 

Foi e é assim para marcas do segmento de serviços, produtos de prateleira, commodities, B2B, “you name it!” No entanto, são duas as possibilidades atuais vigentes: ou a teoria clássica de construção de imagem de marca permanece intacta – ao menos para esses segmentos – ou temos que reinventar o marketing como conhecemos.  

Brand Equity Sozinho Não Explica Mais o Poder das Marcas de Tecnologia.

Google, Meta, TikTok, OpenAI, Anthropic e mais uma centena de novos entrantes no mercado de consumo não são apenas marcas novas em mercados ultra competitivos. São negócios que se instalaram no centro da vida social. E chacoalharam a circulação de poder em todas comunidades que atuam.  

Eles influenciam como as pessoas falam, trabalham, se movem, se informam, são vistas, classificadas e ainda acessam conhecimento de forma aguda. Isso nunca aconteceu desde os primeiros trabalhos promocionais de Edward Bernays em Nova York, a partir de 1913.

As grandes marcas de tecnologia tornaram-se vetores de poder em uma escala que nenhuma outra marca de consumo jamais alcançou. Nike, Coca-Cola, McDonald ‘s ou L’oréal podem ter moldado imaginários, comportamentos, estilos de vida e até modificado identidades culturais.   

Coca e Nike ensinaram o marketing a construir desejo; Apple, Google, Meta, Amazon e OpenAI, por exemplo, estão ensinando o mundo a viver “dentro de marcas”. Diante disso, as marcas de consumo parecem filhotes quando o assunto é gestão clássica de marcas.

As marcas clássicas disputavam desejo e regulavam status; as plataformas digitais organizam condições de existência. 

A mexida no comportamento é mais profunda porque elas não apenas vendem produtos ou constroem significado: mediam a fala pública, definem visibilidade, capturam dados, segmentam pessoas, modulam deslocamentos, influenciam reputações, ordenam acesso à informação e começam a regular o acesso à própria inteligência. 

Sua força não está apenas no que comunicam, mas no que passam a permitir, restringir, amplificar ou tornar invisível. Por isso, seu brand equity já não pode ser entendido apenas como valor simbólico de mercado. Ele se aproxima de uma forma de autoridade social.

Do Brand Equity ao Power Equity – As Novas Dimensões do Branding

Awareness ou visibilidade, percepção de qualidade, símbolos e signos, lealdade e preferência e diferenciação estão aquém dos tentáculos poderosos das marcas de tecnologia. E só o marketing não dá mais conta de geri-los. 

À luz da nova realidade das marcas-plataforma, a pergunta clássica (“qual marca você prefere?”) tornou-se pequena demais. A questão relevante já não é apenas preferência, mas legitimidade: você ou a comunidade aceitam que essa marca exerça esse grau de poder sobre sua vida?

David Aaker, Walter Landor, Wally Olins e Simon Sinek nos deram a gramática moderna das marcas: identidade, diferenciação, reputação, significado e propósito. Chegou a hora de nomear esse novo recorte da gestão de marcas para tecnologia: Power Equity. Ele descreve a dimensão de valor que emerge quando uma marca deixa de apenas competir por preferência e passa a exercer poder sobre capacidades essenciais da sociedade – informação, fala, dados, mobilidade, visibilidade, decisão e inteligência. 

Nesse estágio, o equity da marca já não é apenas simbólico ou econômico. É também institucional, social e político.

Temos que adicionar 4 grandes “poderes” de equity para gestão de branding dessas marcas: 

1. Controle – é o acesso, visibilidade e poder do algoritmo que diz quem pode entrar, aparecer e circular. 
2. Inteligência – que são o poder de leitura dos dados, comportamento, localização e padrões de comportamentos emergentes, ou seja, o poder da marca saber, prever e inferir sobre a vida social. 
3. Mediação – o poder que ela tem de “fala pública”, cultural, profissional e de mobilidade. Quer dizer, qual o poder que essa marca tem em organizar as relações sociais. 
4. Legitimidade – apoio social das comunidades que autoriza a marca a exercer todo esse poder.

Não quero e não vou esgotar aqui cada um dos eixos do Power Equity das marcas de tecnologia, mas percebam que o impacto social desse novo olhar é muito maior do que a gestão de branding clássica de marcas estava acostumada a gerenciar. 

Influência cultural. Ou poder estrutural

As “brand techs” estão em uma nova dinâmica de atuação. As marcas clássicas do século 20, seja do B2C ou B2B disputam preferência e consideração através do manejo do desejo idealizado produzido pela propaganda. As “brand techs” deste século passam a estruturar e organizar as condições pelas quais os mercados, comunidades e indivíduos funcionam. 

Esse é o grande salto. 

É nesse ponto que meu conceito de “power equity” deixa de ser opcional e se torna um conceito que todas as marcas passam a considerar.   

A Coca-Cola nos ensinou sobre a felicidade engarrafada. A Nike, transformou identidade em performance (e vice-versa). As marcas de luxo criaram o sentimento de pertencimento através da escassez. Essas e outras marcas construíram cultura, criaram signos e símbolos, ocuparam nosso imaginário por gerações. E ainda o fazem. 

Mas a força de cada uma delas, por maior que seja, opera principalmente no campo do desejo, representação simbólica e da escolha. As marcas de tecnologia operam numa outra camada. 

O Google não só construiu uma marca de busca, mas reorganizou o acesso ao conhecimento. A Meta não só conectou as pessoas via plataforma, mas se tornou a grande arquiteta de “awareness” do século 21. TikTok não só distribui dancinhas e entretenimento, mas alterou a velocidade da cultura e do “spam de atenção” da sociedade. Open AI, Anthropic e Google DeepMind não apenas oferecem produtos de IA, mas alavancaram a produtividade do planeta.  

É exatamente aí que o “Power Equity”, humildemente proposto aqui, deixa de ser um conceito novo, apartado do anterior. Ele se constitui em uma nova dimensão de gestão de marcas. Uma dimensão impossível de desconsiderar porque gera impacto direto de suas missões na vida das pessoas. 

Porque quando uma “brand tech” passa a influenciar informação, fala, dados, mobilidade, visibilidade, decisão e inteligência, seu valor não cabe mais naquela nossa régua clássica de funil. Elas continuam precisando disso tudo, mas passam a precisar de algo mais: legitimidade perante à opinião pública para exercer esse poder. 

Arrisco dizer que esse é o divisor de águas do Branding contemporâneo. De um lado, marcas que aguçam desejo. De outro, marcas que organizam (e desorganizam!) nossas vidas. 

As primeiras ainda podem ser geridas em Branding. As segundas, exigem uma outra disciplina…