Empresas “data masters” e a hiperpersonalização

Saber onde está o seu cliente e quais são suas principais características, como idade, ocupação, gênero e histórico educacional, se tornaram informações insuficientes no que chamamos de era da hiperpersonalização. Num universo em que os celulares “parecem” ouvir nossas conversas e “descobrir” o que queremos comprar antes mesmo de buscarmos na internet, detalhes sobre estilo de vida, opiniões, valores e atitudes se tornam essenciais para toda e qualquer estratégia de awareness, vendas e pós-venda.

Assim, é chover no molhado dizer que os dados gerados a partir do comportamento do usuário na internet representam um ativo notável para toda e qualquer empresa. Mas algumas delas se destacam por entenderem melhor o perfil dos consumidores. São as chamadas “data masters” – empresas que levam em consideração até mesmo a subjetividade dos clientes ao redesenhar produtos e negócios afinados com suas preferências.

É essa subjetividade que levou a startup chilena NotCo a distribuir por meio da famosa cadeia de alimentos Whole Foods seu produto NotMilk. Em um trocadilho com a reconhecida campanha “Got Milk”, o negócio criou uma bebida vegetal única ideal para consumidores que desejam cortar o leite animal de suas dietas (seja por motivos de saúde ou de sustentabilidade), mas especialmente interessante para aqueles intolerantes à lactose.

O produto NotMilk foi criado a partir de uma inteligência artificial, apelidada de Giuseppe, que utilizou informações de consumo e comportamento dos clientes com dados de plantas e ingredientes para gerar combinações semelhantes ao leite de vaca. Como resultado, a avaliação dos consumidores foi bastante positiva, colocando o NotMilk como um dos produtos mais próximos do leite de vaca em termos de sabor, cor e textura.

Otimizando negócios com dados

Mas por que as empresas não exploram todo o potencial da análise de dados? A Capgemini fez uma pergunta semelhante para mais de 200 executivos das áreas de negócios e tecnologia. Como resultado, conseguiu extrair insights valiosos sobre a importância da inteligência digital para essa hiperpersonalização – reunidos no relatório The Age of Insight.

Nesse contexto, não resta dúvida de que a experiência de mercado é fundamental. Entretanto, a qualidade dos usuais next best action (NBA) e next best offer (NBO) depende mais da qualidade do mapeamento da jornada de compra. E a utilização de dados consistentes é o que permite a análise de informações cruciais, como o perfil de consumo do cliente, seu canal de preferência e ticket médio.

Acontece que a pesquisa da Capgemini mostra que só 16% das organizações de bens de consumo são capazes de interpretar os dados da maneira mais assertiva possível. No varejo, essa taxa cai para apenas 6%. “Comparadas àquelas que não usam os dados a seu favor, esse grupo de empresas tem performance melhor, o que significa uma margem de lucro operacional 30% maior do que a média da indústria”, afirma Thiago Nascimento, vice-presidente da prática de digital services da Capgemini Brasil.

Segundo Nascimento, líder da área que conta com mais de mil colaboradores e é responsável pelas entregas de projetos de customer experience e insights & data para empresas de grande porte e diversos segmentos no mercado, para que empresas atinjam a maturidade da análise de dados, se faz necessário o desenvolvimento de duas dimensões, chamadas de “data foundations” e “data behaviors”.

O executivo explica que data foundations são as ferramentas e tecnologias necessárias para que organizações utilizem, aprofundem e aproveitem dados (como o uso de plataformas de inteligência artificial, processamento e mineração de dados, implementação de governança de dados etc.). Já data behaviors corresponde a dados relacionados ao DNA da organização, presentes em comportamentos divididos em processos, pessoas, habilidades e cultura (como visão, cultura e estratégia de ativação de dados, interoperabilidade, etc). O gráfico abaixo ilustra a aplicação desta diferença.

“A análise demonstra que temos empresas que são ‘mestres dos dados’, que apresentam alto desempenho em todos os processos que envolvem informações de consumidores, e empresas que são ‘retardatárias de dados’, aquelas que necessitam desenvolver e implementar uma estratégia profunda de dados”, explica Nascimento. O gráfico mostra que a maioria das organizações de bens de consumo (75%) e de varejo (83%) estão atrasadas em relação aos dados quando comparadas com a média geral de todos os setores (71%).

Para se espelhar nos “data masters”

Empresas realmente orientadas por dados têm muito a ensinar. Elas deixam que as metas de negócios conduzam a estratégia de coleta, tratamento e análise. Também investem em informações de boa qualidade. Mas há outro fator importante: todo “mestre dos dados” sabe como transformá-los em resultados de negócio.

Na verdade, segundo o relatório da Capgemini, algumas práticas podem encurtar o caminho das grandes empresas em direção ao domínio de dados. Para facilitar a customização da jornada de compra, MIT Sloan Management Review Brasil elencou duas estratégias fundamentais, presentes no estudo da consultoria. Confira:

• Implante práticas superiores de gerenciamento de dados. Em outras palavras, é preciso automatizar o processo de coleta combinando dados externos e internos. Daí virão insights confiáveis de maneira consistente.

• Desenvolva habilidades de storytelling de dados em todos os níveis. O objetivo é criar confiança e alinhamento entre TI e executivos de negócios. Para mais, é importante eliminar silos causados pela implementação de data lakes. Prefira sempre a nuvem.

Mas só reunir insights é insuficiente. Para reivindicar o título de “data master”, a organização precisa trabalhar suas informações por meio de uma abordagem holística.

“Todas as empresas consideradas data masters apresentam três aspectos essenciais sobre a criação, integração e colaboração: times de negócio são sempre considerados e consultados quando há a seleção e a extração de dados, os processos internos são claros o suficiente para a gestão e para a integração dos dados, até mesmo aqueles de áreas particulares, e a qualidade de dados é fundamental para o design de toda e qualquer aplicação ou processo. É isso que traz a possibilidade de se aproximar do consumidor, otimizando operações e promovendo o lançamento de produtos e serviços mais rapidamente”, descreve Nascimento.

O Brasil precisa mesmo correr?

Em artigo para a MIT Sloan Management Review, os pesquisadores Peter Weill, Stephanie L. Woerner e Aman M. Shah alertam para a falta de inteligência digital no c-level da maioria das organizações. Entre 1.984 grandes empresas do mundo todo, apenas 7% têm equipes de alto escalão com conhecimento e habilidade em tecnologia.

De acordo com o grupo, é crucial que os executivos seniores tenham esse conhecimento para o sucesso da transformação das corporações. Isso porque a habilidade também confere vantagem competitiva – empresas com executivos de maior inteligência digital superam as concorrentes em mais de 48% (com base no crescimento da receita e do valor de mercado). Além disso, possuem margens líquidas 15% superiores.

O VP de digital services da Capgemini acredita que os desafios para se tornar uma empresa data-driven são os mesmos no mundo inteiro. Para atender às necessidades dos clientes, é preciso promover uma atualização cultural e organizacional. “O primeiro passo é ter uma coleta muito assertiva dos dados, o que parece ser o calcanhar de Aquiles de muitas organizações no País. Você precisa criar uma massa de dados consistentes, qualificados e confiáveis. Depois, o negócio pode tomar uma decisão”, explica. A partir disso, é possível proporcionar um atendimento direcionado, envolvente e único.

Vale ressaltar que o Brasil está dentro dos padrões internacionais de uso de dados acerca de processo decisório e hiperpersonalização. Segundo Nascimento, o setor financeiro do País é um dos segmentos mais avançados do mundo em uso de tecnologia.

Mas o que explica a existência de tantas empresas refratárias?

No caso das indústrias de bens de consumo, os principais players do mercado se encontram em uma posição mais avançada. Trata-se de empresas com operações consolidadas, cuja atuação extrapola fronteiras. A indústria do varejo está um pouco atrás. Até mesmo porque é um setor mais dinâmico e regional.

Para o executivo, a vontade de otimizar o gerenciamento de dados sempre existiu. “O que ainda falta é a capacitação de pessoas para tornar essa evolução viável. O potencial para trabalhar dados é limitado pela quantidade de cientistas e engenheiros de dados no mercado.”

A cultura é o fator principal. A organização pode até mesmo construir um arcabouço de plataformas especializadas. No entanto, a menos que se confie no conjunto de informações levantadas, o esforço será em vão. Por esse motivo, recomenda-se a criação de culturas de aprendizado rápido, que incluam treinamentos em grupo e roteamento de equipes.

É preciso alcançar o modelo operacional correto, o que inclui a formatação de uma cultura orientada por dados em todos os níveis de gerenciamento. “No Brasil ou em qualquer lugar, as empresas que conseguirem transformar a própria cultura, de modo a garantir a consistência e a proteção dos dados, certamente irão se diferenciar”, conclui o VP de digital services da Capgemini, Thiago Nascimento.

Para instituições tradicionais que desejam transformar processos, pessoas e cultura em direção à era da hiperpersonalização, a Capgemini aponta o aprofundamento de quatro áreas críticas da jornada de desenvolvimento de produtos e serviços:

1. Promova uma cultura baseada em dados e capacite as equipes com dados no ponto de impacto.

2. Modernize a plataforma de dados para uma implementação mais rápida de insights.

3. Fortaleça a confiança nos dados com a governança de dados e a ética de dados certas.

4. Conecte-se a ecossistemas de dados externos para permitir novos modelos de negócios e compreender profundamente os consumidores e as operações.

O Fórum: A era da hiperpersonalização é uma coprodução de MIT Sloan Review Brasil e Capgemini.

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