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A era do diálogo

Do SEO ao AIO: como as marcas sobrevivem ao fim da lógica do clique

AI overviews e marketplaces estão desestruturando a busca tradicional. O novo jogo não é mais ser encontrado por links, mas ser citado e reconhecido pelas inteligências artificiais

Rosario Pompeia

4 de setembro de 2025 e atualizado em 8 de setembro de 2025

9 min de leitura

Quando a inteligência artificial começou a ocupar as manchetes, poucos imaginaram que ela impactaria diretamente o tráfego de busca. No imaginário, IA ainda está maciçamente associada a automações, chatbots, ganhos de eficiência ou personalização em escala. O que pouco se antecipou – ou se preferiu ignorar – é que ela também está reconfigurando o modo como descobrimos, comparamos e escolhemos marcas. Estamos diante de um colapso silencioso, mas profundo: a lógica da busca tradicional está ruindo, e com ela, os pilares sobre os quais o marketing digital foi construído nas últimas duas décadas.

Segundo o Gartner, o tráfego  oriundo de buscas tradicionais deve cair 25% até 2026 – e o movimento já se mostra mais intenso do que a previsão. Diversos sites que ocupavam posições de liderança no Google relatam quedas superiores a 50% no volume de visitas. A principal causa são os AI Overviews  – respostas sintéticas geradas por inteligência artificial e exibidas diretamente no topo da página de resultados. Nessa nova dinâmica, os links podem se tornar obsoletos: os usuários obtêm a resposta que procuram sem precisar clicar em nada.

Essa mudança não é apenas tecnológica; é comportamental. O número de adultos nos Estados Unidos que utilizam IA para realizar buscas deve saltar de 13 milhões para 90 milhões até 2027. E, ainda assim, algumas marcas continuam operando como se estivéssemos em 2015. Essa inércia pode se agravar em um contexto onde a cultura de experimentação é frágil, a transformação digital ainda é vista como um projeto isolado da TI e o marketing segue sendo tratado como um centro de mídia paga, guiado por métricas de cliques e conversões imediatas – como se os números atuais fossem suficientes para garantir o futuro.

O risco mais profundo, no entanto, é a criação de um “buraco negro de dados estratégicos”. Quando a jornada do cliente (pesquisa, comparação, consideração) ocorre dentro da caixa de diálogo da IA, a marca perde toda a visibilidade desse processo. O negócio fica cego, incapaz de otimizar produtos ou estratégias com base no comportamento real do cliente. Enquanto isso, já temos mapeado dezenas de inteligências artificiais online com potencial de influência no comportamento de compra e nas decisões de consumo. Diante disso, faço essas perguntas a você, leitor:

●   Sua marca entende quantas plataformas de IA?

●   Você sabe como se posicionar e ser encontrado por essas plataformas?

●   Revisou seu site, conteúdo e dados para garantir a indexação nas respostas geradas por IA — e não só no Google?

        Ignorar isso tem custo – e ele é alto.  Se hoje sua marca se limita a “usar o ChatGPT” para melhorar o conteúdo da campanha, está deixando de capturar valor em coleções de outros pontos cognitivos onde seus clientes já estão interagindo. Bem-vindo à era da conversa. Adaptação agora não é opção: é estratégia de sobrevivência. Ou sua marca aprende a falar a linguagem das inteligências artificiais ou perderá espaço para concorrentes que já entenderam que o próximo consumidor não pesquisa: ele pergunta para uma IA.

 Estamos entrando na era que não se pode comprar a resposta (ainda): a visibilidade dentro das respostas dos AI Overviews não pode ser (e não se sabe se é, nem como será) comprada da mesma forma que um anúncio de busca tradicional. A resposta sintetizada é impulsionada pela autoridade percebida e pela qualidade do conteúdo, não por lances de publicidade. Até 90% das citações que impulsionam a visibilidade da marca dentro dos LLMs provêm de mídia espontânea, não de posicionamentos pagos.

        Os anunciantes enfrentam um “movimento de pinça”. Por um lado, os AI Overviews empurram os anúncios para baixo na página, reduzindo a sua visibilidade – dados mostram que o CTR dos anúncios pagos pode cair em mais de 50%. Por outro, a competição acirrada pelos poucos espaços premium restantes está aumentando drasticamente o Custo por Clique (CPC).

A inteligência artificial é mais eficaz para responder a consultas informacionais e não atua na lógica de funil. Ao satisfazer essa intenção diretamente, a IA está absorvendo a fase de descoberta da jornada do cliente, secando a fonte de novos formatos para o remarketing.

Ou sua marca aprende a falar a linguagem das inteligências artificiais ou perderá espaço para concorrentes que já entenderam que o próximo consumidor não pesquisa: ele pergunta para uma IA

A diferença estratégica está em alugar ou ter visibilidade. Modelos baseados em mídia paga funcionam como aluguel: cada vez mais caro e cada vez menos valioso. Já a Otimização para IA (AIO) busca construir um ativo próprio e duradouro: a autoridade da marca.

Diante disso as comunidades de marca se tornam ativos estratégicos indispensáveis, embora ainda pouco compreendidos. Modelos de IA estão sendo explicitamente treinados para valorizar dados conversacionais e humanos, capazes de captar dissensos e consensos. O acordo de Google com Reddit para treinar os seus modelos é a prova disso. Uma comunidade cria um conjunto proprietário de dados proprietário e de alta qualidade que ensina a IA a reconhecer sua marca como autoridade. Por isso, a gestão de comunidade deixou de ser “soft marketing” e passou a ser uma alavanca técnica e direta de Otimização para Sistemas Generativos (GEO).

Paralelamente, marketplaces podem desconstruir a força do que se entendia por brand de marca própria. Hoje, 63% dos consumidores já preferem comprar desses hubs de e-commerce a acessar diretamente sites de marcas. Nesse ambiente, a lealdade se transfere da marca para a plataforma. O resultado é a marca invisível: reduzida a um atributo de produto, como “cor” ou “tamanho”. O consumidor pesquisa na plataforma, confia em suas avaliações e conclui a compra em seu checkout. A experiência deixa de ser controlada pela marca, que se vê funcionalmente comoditizada.

Essas forças convergem em uma  ameaça sinérgica: um consumidor pode receber uma recomendação de um AI Overview e ser direcionado para uma página de produto em um marketplace, contornando completamente websites e ativos da sua marca. É a “grande desacoplagem”, promovida pela combinação entre plataforma + IA, na qual se rompem as ligações entre ranking, tráfego, publicidade e construção de marca.

Da otimização de cliques à construção de diálogo

A transição do SEO para AIO (AI Optimization) não é apenas uma mudança técnica. Ela representa uma virada estratégica profunda na forma como marcas constroem presença e relevância no ecossistema informacional mediado por inteligência artificial.

Durante décadas, SEO foi o modelo dominante. Seu objetivo era claro: classificar um link. O sucesso era medido por posição nos resultados e pela taxa de cliques. Mas essa lógica começa a colapsar diante do avanço dos AI Overviews, que substituem links por respostas diretas. Nesse novo cenário, não basta ser encontrado – é preciso ser citado, confiado e preferido pela IA.

AIO inverte o jogo. Sua missão é garantir que a marca se torne uma entidade reconhecida e confiável dentro dos grafos de conhecimento que alimentam os modelos de IA. Esses grafos mapeiam conexões entre conceitos, empresas, produtos e reputações – e definem quem entra ou não nas respostas. A autoridade da marca, antes associada a cliques em anúncios, passa agora a depender de algo mais sofisticado: relevância contextual, consistência informacional e legitimidade social.

Para as lideranças de marketing que já estão pensando em 2026, a recomendação é clara: realocar uma parte significativa do orçamento atualmente destinado à mídia paga – esse aluguel volátil de atenção – para a construção de ativos proprietários. Isso inclui a produção de conteúdo com profundidade e expertise, estratégias de relações públicas digitais orientadas por dados e, sobretudo, o fortalecimento de comunidades que geram sinais orgânicos de autoridade.

Nesse novo ambiente, os silos entre SEO, conteúdo, mídia paga e PR tornaram-se obsoletos. Eles pertencem a uma era de canais previsíveis e jornadas lineares. IA dissolve essas fronteiras e exige equipes integradas, com metas compartilhadas, operando em torno de um mesmo objetivo: garantir que a marca esteja presente e influente no raciocínio algorítmico das máquinas.

No fim das contas, a era do clique se encerra e cede lugar à era do diálogo. A era do diálogo começou. Somente as marcas que aprenderem a conversar, com seus públicos, com suas comunidades e com as inteligências artificiais, permanecerão visíveis, relevantes e escolhidas.