Sua empresa resolveria um desafio de Captcha?

O curta holandês I’m Not a Robot, vencedor do Oscar de 2025, começa com uma cena aparentemente banal: uma mulher falha repetidamente ao tentar provar que é humana diante de um desafio de Captcha (um teste automatizado que distingue humanos de robôs na internet). O que parecia ser apenas um contratempo cotidiano logo se transforma em um dilema existencial, até que ela começa a questionar sua própria humanidade: “E se eu for um robô?” Na internet de 2025, onde grande parte do que lemos já é gerado por robôs, muitas marcas talvez devessem se fazer a mesma pergunta.

Segundo a AWS, 57% do conteúdo da internet já é gerado por IA. De acordo com um amplo estudo realizado pela Originality AI, 54% dos posts encontrados no LinkedIn vêm de ferramentas automáticas. No YouTube, criadores de conteúdo que captaram como funciona o algoritmo da plataforma já estão treinando IAs para geração de conteúdo que seja bem aceito pelo algoritmo a ponto de ser distribuído a milhões de pessoas. Em outras palavras, boa parte do que consumimos digitalmente é produzido por robôs — e, em muitos casos, é também produzido para ser visto e lido, prioritariamente, por robôs curadores.

Na busca por performance, a IA oferece às empresas a possibilidade de gerar conteúdo infinito a custos cada vez mais reduzidos, em um ecossistema que premia a padronização. Antes de nos perguntarmos qual é o papel do ser humano na internet do futuro, já que ele nem cria, nem é o principal leitor, vale a pena refletir: por que, afinal, ainda produzimos conteúdo? 

Nós, os robôs e o que queremos, afinal

A influência dos robôs sobre a produção de conteúdo na internet não começou ontem. Muito antes da febre da IA generativa, agências e equipes de marketing já recorriam ao oráculo do Google, ajustando título, subtítulo e até mesmo a pontuação conforme os relatórios gerados automaticamente pelo buscador mais influente do planeta.

O Search Engine Optimization (SEO) educou uma geração de profissionais que, mesmo que o Google desaparecesse amanhã em um apagão digital, continuariam escrevendo como se o robô ainda estivesse lendo tudo. Nesse processo, a palavra bem posta cedeu lugar à keyword,  a narrativa foi empurrada para o rodapé e o clique virou algo mais valioso do que a mensagem. 

Mas toda festa tem seu fim e o clima é sempre o mesmo. Quando todo mundo entendeu a lógica do Google e se julgou pronto para escrever cartas quilométricas de textos bem ranqueados, a briga pela primeira página virou um tiroteio no escuro. Se todos seguiam as regras, seguir as regras já não era garantia de sucesso. Era necessário fazer algo mais, mas todas as marcas estavam nadando em um oceano de textos com conteúdo impecavelmente otimizado — e absolutamente esquecível.

Foi nesse cenário de conteúdo padronizado e marcas sem rosto que surgiram as redes sociais e o marketing de influência — uma tentativa de devolver alguma personalidade às mensagens. Mas logo a história tomou a mesma direção. Com a consolidação da profissão dos influencers e o algoritmo premiando quem postasse mais, a inteligência artificial virou aliada perfeita: mais conteúdo, menos tempo, nenhum drama. E então chegamos a 2025 parados na mesma encruzilhada: influencers lendo teleprompters escritos pelo ChatGPT, enquanto influenciadoras criadas por IA faturam mais de R$ 50 mil por mês em campanhas publicitárias sem nunca terem existido de verdade.

Várias práticas cotidianas passam despercebidas quando não há tempo para respirar fundo e refletir sobre aquilo que estamos produzindo (ou reproduzindo). Mas, dando dois passos para trás, será que o conteúdo que estamos criando ainda conecta pessoas ou apenas preenche lacunas nos feeds? Enquanto não pensarmos sobre isso, continuaremos dando voltas que sempre nos levarão ao mesmo dilema, onde todos teremos a mesma cara, e nosso conteúdo não será capaz de resolver um Captcha.

GPT, escreva um texto bem mais rápido do que eu

Segundo o próprio assistente da OpenAI, uma inteligência artificial generativa consegue escrever duas páginas de texto até 97% mais rápido do que um ser humano. Enquanto você termina o café e encara o cursor piscando, o robô já escreveu mil palavras — em dois minutos. Nós, meros mortais, levaríamos até uma hora e meia para fazer o mesmo. A guerra da velocidade já foi perdida faz tempo. A pergunta que fica é: o que existe além dos gráficos subindo, dos relatórios sorrindo e do medo de “ficar para trás”? Ou seja, o que seremos capazes de entregar quando todos já estiverem usando IA para tudo?

O uso da IA no mundo corporativo é uma realidade consolidada. Os assistentes estão cada vez mais afiados, com acesso a bancos de dados generosos e uma capacidade quase mágica de conectar pontos, prever cenários e entregar conteúdo. E, sim, essas ferramentas são importantes — especialmente para automatizar tarefas repetitivas e liberar um tempo criativo que precisa ser usado de forma estratégica.

Em tempos acelerados, o desafio não é competir com a IA, óbvio — é saber a hora e o jeito certo de usá-la para fazer algo que ela não conseguiria fazer sozinha. E isso ainda é uma capacidade profundamente humana: saber discernir, sentir o contexto e aplicar o bom senso. Não se trata de rivalizar com a máquina, mas de dominá-la com destreza, usando o “canivete suíço digital” com inteligência, não com desespero. Afinal, a inteligência artificial que está à sua disposição também está à disposição do seu concorrente. E se o seu único diferencial for usar IA… bem, então você não tem um diferencial.

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O artigo foi produzido por Afonso de Lima é publicitário e diretor de design no Meeg, estúdio responsável por soluções digitais de marcas como Nestlé, Ri Happy e Tickets For Fun.