Precisa mudar comportamentos? Esqueça a viralização

Quando o Twitter foi lançado, em março de 2006, a terra não tremeu. Seus fundadores e alguns financiadores estavam empolgados com a nova tecnologia, mas o microblog não foi um sucesso estrondoso imediato, como se poderia imaginar, embora tenha hoje 300 milhões de usuários e seja uma ferramenta de marketing incrível para empresas, organizações sem fins lucrativos e até políticos. Na verdade, nos primeiros meses de existência, o Twitter teve presença modesta, que foi crescendo aos poucos.

O que o transformou em uma das maiores plataformas de comunicação do mundo? À primeira vista, Twitter parece o tipo de tecnologia que Malcolm Gladwell, jornalista, e Jonah Berger, professor de marketing da Wharton School, chamam de “contagiosa”. Para estimular o crescimento do Twitter, em 2007 seus fundadores decidiram promovê-lo numa conferência South by Southwest (SXSW) Interactive, onde foi um grande sucesso. A partir dali, acredita-se que ele se espalhou rapidamente pelos Estados Unidos pela internet graças a contatos sociais conectados pelo que estudiosos da rede denominam “laços fracos” e “pontes longas”. Dois anos mais tarde, em 2009, o número de usuários do Twitter foi catapultado para a estratosfera quando uma importante formadora de opinião, Oprah Winfrey, enviou seu primeiro tweet durante seu talk show.

A narrativa é envolvente e fácil de entender. Ela entrega a startups, e às pessoas que investem nelas, o mapa para o sucesso. Infelizmente, a narrativa também é imprecisa e o mapa leva a um beco sem saída.

Um estudo muito interessante revelou que que o verdadeiro padrão de crescimento do Twitter foi, surpreendentemente, geográfico. Amigos e vizinhos adotaram a tecnologia um do outro assim como as pessoas contribuem para uma arrecadação de fundos da Associação de Pais e Mestres ou se animam com a candidatura de um político à prefeitura. O Twitter não se espalhou viralmente pela internet; ele se espalhou como um movimento social popular.

Embora a explicação do sucesso do Twitter seja menos sensacional do que a costumeira história “a rede viralizou”, ela é mais útil para a compreensão de como redes sociais promovem mudanças comportamentais.

CONTÁGIOS SIMPLES _VERSUS_ COMPLEXOS

Vamos começar discutindo a distinção essencial, mas pouco reconhecida, entre dois tipos de contágio: simples e complexo. Contágios simples (ou virais), como a transmissão da gripe ou do sarampo, ocorrem por meio de um único contato ativado. Contágios complexos, como a adoção de novos comportamentos, exigem exposição a fontes múltiplas.

Mesmo que exista uma única pessoa com gripe na sua rede de contatos, se essa pessoa espirrar a seu lado é bem provável que você fique gripado. Se você, por sua vez, espirrar ao lado de outras pessoas, elas também podem ser infectadas e assim por diante. Germes movem-se depressa. Ninguém, nunca, precisa ser convencido a adoecer. Como a gripe, informação se espalha por meio de contágio simples. Se souber o resultado do jogo, você pode facilmente divulgá-lo numa festa. Quem te ouvir pode, com a mesma facilidade, transmitir a informação a outros. Notícias propagam-se sem esforço por meio de uma rede.

Não é isso que acontece com inovações e práticas tecnológicas – ou com qualquer coisa que envolva uma mudança comportamental significativa –, porque a adoção envolve riscos financeiros, psicológicos ou de abalo da reputação. Pelo menos quatro mecanismos psicológicos ajudam a explicar por que um contágio complexo exige múltiplas fontes de reforço:

• Complementaridade estratégica: quanto mais pessoas adotam uma inovação ou um comportamento, mais o valor deles aumenta. Mesmo tecnologias grátis e/ou fáceis de adotar, como Twitter e Facebook (e telefones e aparelhos de fax), precisam de tempo e exposição para se difundir, pois o valor deles aumenta conforme o número de usuários que você conhece.

• Credibilidade: Quanto mais pessoas adotam um comportamento, e quanto mais confiamos nessas pessoas, mais acreditamos que vale o preço ou o risco de adotá-lo. Credibilidade é importantíssima quando indivíduos ou organizações decidem se vão investir ou não em tecnologias caras, por exemplo.

• Legitimidade: Quanto mais pessoas adotam um comportamento, maior a expectativa de que outras apoiarão a decisão de adotar e mais baixo o risco de constrangimento ou condenação. Pense em tendências da moda.

• Contágio emocional: Quanto mais pessoas adotam um comportamento, mais pessoas se animam a adotá-lo. Esse é o mecanismo em ação num workshop no qual os participantes fortalecem o entusiasmo um do outro por aprender uma nova prática.

No coração dos quatro mecanismos existe a necessidade de validação social por parte de mais de uma pessoa. Isso é algo que todos tendemos a buscar em decisões “de adoção”, como investir em uma nova tecnologia ou selecionar um parceiro para um novo empreendimento, porque o que está em jogo é relevante e queremos diminuir o risco.

Se, para que contágios simples se espalhem, exposições múltiplas do mesmo indivíduo a uma única fonte podem bastar, para contágios complexos é necessária a exposição a múltiplas fontes. Afinal, como consumidores, se conhecermos muitas pessoas que aprovam a nova tecnologia ou o parceiro de negócios que escolhemos, vamos nos sentir melhor ao mergulharmos de cabeça na adoção.

O QUE FAZER

Quando reconhecemos que a mudança comportamental que desejamos provocar é um contágio complexo, devemos reconsiderar a sabedoria convencional em relação a laços fortes e fracos nas redes sociais.

Granovetter descobriu que laços fortes não são um bom caminho para divulgar uma ideia nova. Por quê? Porque todos eles se conhecem, então existe redundância. Mesmo que a sua ideia seja interessante e popular, se ela se espalhar apenas via laços fortes ficará confinada a uma comunidade de pessoas que já a conhecem.

E, depois, é necessário entender as pontes – largas e estreitas – como um elemento-chave para que haja a difusão.  E compreender o contexto de um contágio – ou seja, compreender quão suscetível é a adoção de um novo comportamento a influências contrárias e ao reforço positivo. Verdade. O poder de influenciadores como Oprah Winfrey vem do fato de que possuem muitos laços fracos em suas redes sociais. Para contágios simples, você só precisa mesmo de laços fracos. Mas, quanto mais complexo um contágio, mais a difusão depende de confirmação social de fontes múltiplas, incluindo com ênfase os relacionamentos que se baseiam em laços fortes (seus parentes e amigos íntimos são seus laços fortes confiáveis; estão no centro do seu círculo social). A confiança inerente aos laços fortes não é a única vantagem que estes oferecem para difundir um contágio complexo. Sua característica mais importante é o reforço decorrente de múltiplas fontes de exposição. Por isso entender as pontes é um elemento-chave para entender a difusão.

Desde o estudo pioneiro de Granovetter sobre a difusão, conexões entre partes distantes da população têm sido chamadas de pontes. Costumamos avaliar seu valor pelo comprimento (a distância entre os pontos conectados pela rede), e pensamos em pontes compridas como caminhos para que laços fracos façam seu trabalho viral.  Mas também podemos medir pontes por sua largura (o número de laços que contêm). Para contágios complexos, laços de longa distância são o problema. Pontes compridas não criam caminhos úteis para a difusão de contágios complexos. Aliás, podem prejudicar a difusão. A prioridade devem ser as pontes largas, muito mais eficazes.

Se confiamos em laços fortes e pontes largas para difundir inovações, e se buscamos com afinco mudança de comportamento, podemos aumentar drasticamente o sucesso de nossos esforços de difusão.

Leia aqui o artigo na íntegra, com a orientação detalhada de como trabalhar com os laços e as pontes. Conteúdo exclusivo para assinantes._”