Aprenda, em dez perguntas, como a IA vai atrapalhar (ou ajudar) seus negócios

À medida que a inteligência artificial muda o mundo dos negócios, a maior preocupação dos executivos é que sua empresa seja uma próxima Blockbuster ou AOL. Em uma pesquisa de 2024 realizada pela MIT Technology Review (revista-irmã desta MIT SMR), 60% dos entrevistados acreditam que a IA generativa afetará substancialmente seu setor nos próximos cinco anos.

Mas apenas em retrospecto fica claro se determinada tecnologia demoliu ou sustentou a liderança de um mercado. Por exemplo, muitos observadores previram que a internet quebraria os serviços financeiros, porém os grandes bancos de hoje são tão poderosos quanto eram há 30 anos. 

A maior tendência entre os executivos em muitos setores é deduzir que a IA será disruptiva. Não estou convencido de que essa seja uma resposta adequada ou correta.

Sim, é importante levar a sério as ameaças, mas o medo também não ajuda, pois pode levar a um comportamento defensivo e a um conjunto limitado de respostas. 

Uma perspectiva mais inteligente é enquadrar a IA como uma ameaça e uma oportunidade. Os executivos devem pensar em como ela pode afetar os seus negócios especificamente. Isso cria espaço para formas mais ponderadas e criativas de agir.

Para que a pesquisa acadêmica sobre ruptura seja útil para os executivos, ela precisa trazer uma orientação melhor sobre como agir. Isso nunca será definitivo, porque as circunstâncias mudam, mas as perguntas de diagnóstico podem ajudar os líderes a avaliarem os riscos e as oportunidades de uma nova tecnologia. 

Este artigo oferece um conjunto de perguntas que, juntas, produzem uma avaliação do potencial disruptivo de qualquer tecnologia emergente. Embora o texto trate principalmente da IA (incluindo IA generativa), a estrutura também se aplica a outras tecnologias.

A conclusão a que cheguei é contraintuitiva. Para a maioria dos setores, a IA não será disruptiva. 

Entendendo o que há de ruptura na IA

Uma nova tecnologia pode afetar o lado da demanda, o lado da oferta ou ambos. Há uma distinção importante entre os efeitos: aqueles do lado da demanda tendem a ser mais perigosos. 

Esses efeitos mudam a forma como um cliente acessa ou usa um produto. Por exemplo, os óculos de realidade virtual transformam a maneira como as pessoas assistem a um filme. 

Já os efeitos do lado da oferta mudam a forma como um produto é desenvolvido e fabricado. É o caso das empresas de manufatura que usam internet das coisas (IoT, na sigla em inglês) para melhorar a eficiência dos processos em suas fábricas.A Kodak enfrentou a tempestade perfeita com o surgimento da tecnologia de imagem digital, que usava sensores eletrônicos dentro da câmera em vez de filmes fotográficos. Foi uma mudança enorme no lado da oferta.

Em seguida, passamos a compartilhar cada vez mais fotos digitalmente, em vez de imprimi-las. Mais uma grande transformação, dessa vez no lado da demanda. A Kodak nunca se recuperou dessa mudança. 

Na maioria dos setores, os efeitos disruptivos podem não ser tão abrangentes assim. Então, as empresas têm mais opções para reagir.

Como isso se aplica ao mundo da IA?  Existe um forte efeito do lado da oferta na maioria dos setores, pois as empresas usam a IA para ajudá-las a desenvolver e fabricar melhor seus produtos. 

Mas, do lado da demanda, o quadro é altamente variável. Alguns setores, como serviços de tradução, estão em risco, enquanto aqueles que vendem produtos físicos não viram grandes mudanças – pelo menos ainda não.

Uma nota rápida: as “sete magníficas da tecnologia” (Apple, Microsoft, Amazon, Alphabet, Meta, Nvidia e Tesla) estão impulsionando o investimento e grande parte da inovação que moldará a revolução da IA, e um enorme ecossistema de startups continua construindo aplicativos específicos do setor. As ameaças vêm de ambos os lados – grandes players e empreendedores – e às vezes até dos concorrentes conhecidos. É importante monitorar de perto o desenvolvimento e estar aberto a parcerias com os emergentes.

Todos aguardam que a IA traga mudanças disruptivas – mas elas ainda não apareceram

Observe os efeitos do lado da oferta

Vários fatores afetam os lados da oferta. Selecionei os mais importantes em um conjunto de questões apresentadas a seguir. 

A maior preocupação são as capacidades redundantes que as empresas construíram ao longo dos anos. Hoje, por exemplo, a IA torna obsoletos os recursos internos de muitas empresas de serviços profissionais, como revisar documentos legais ou traduzir textos publicitários para vários idiomas. 

É tentador imaginar um esvaziamento desses serviços e uma “troca da guarda” à medida que empresas novas e mais ágeis assumem o controle, mas esses medos são exagerados. Tendemos a subestimar os ativos ocultos e as complexidades de todo o sistema. Então, leve em conta estas três perguntas ao fazer e desenvolver um produto.

1. A nova tecnologia ajuda você a realizar melhor atividades específicas ou apenas as torna mais baratas?

Esse é o primeiro passo na adoção de qualquer nova tecnologia. O ChatGPT decolou porque as pessoas podiam usá-lo para gerar ideias ou redigir documentos. Olhando para a IA de maneira mais geral, todo executivo, agora, pode apontar para dezenas de usos em que ela permite eficiência econômica ou melhoria de qualidade. 

Muitas outras opções existiam antes de a IA generativa entrar em cena, como automação de processos robóticos ou análise preditiva. Mas desde a chegada da IA generativa, houve uma explosão nos casos de uso. Uma empresa de consultoria descobriu que seus funcionários foram capazes de concluir 12% mais tarefas, 25% mais rápido e com qualidade 40% superior quando usavam o ChatGPT como suporte. 

No entanto, esses benefícios são características de uma tecnologia sustentadora, não disruptiva, porque envolvem a otimização de um sistema que já existe. Empresas estabelecidas geralmente são boas em fazer investimentos baseados em eficiência desse tipo, porque os benefícios são mensuráveis e rápidos de se materializar.

2. A nova tecnologia permite reconfigurar ou simplificar toda a cadeia de valor das atividades?

Uma vez que a tecnologia tenha mostrado que pode fazer certas atividades melhor, a possibilidade de que a IA possa trazer avanços por atacado para as organizações é grande. É aqui que estamos hoje. 

Muitos observadores estão argumentando que “a IA permite a inovação no nível do sistema”. Eles costumam apontar para a famosa analogia histórica da eletricidade, uma tecnologia que acabou reconfigurando completamente as fábricas, porque a energia podia ser distribuída para um prédio inteiro, não apenas um local central. 

Convém notar que, embora todos estejam antecipando as mudanças provocadas pela IA, não temos bons exemplos delas. Estamos em um intervalo em que a IA está disponível, mas ainda não causou grande impacto. 

A resposta típica à segunda pergunta é, portanto, “ainda não”. Mas estas são algumas possibilidades de como a IA pode abalar os processos de produção ou os sistemas de negócios nos próximos anos:

• A experiência do usuário pode impulsionar a integração do sistema. Em 2010, a empresa chinesa Tencent investiu na equipe de produto que criaria o WeChat do zero. O WeChat teve sucesso porque redesenhou a experiência do usuário de telefone celular, integrando serviços até então separados. Então, ao considerar o impacto da IA generativa em seus negócios, não se concentre em todas as pequenas melhorias que ela pode fazer – procure a grande coisa com a qual seus usuários se importam e se oriente em torno dela. 
• Uma startup pode criar um modelo de negócios matador usando IA generativa. O Google originalmente oferecia apenas uma maneira melhor de pesquisar na internet, mas seus fundadores logo descobriram como ganhar dinheiro intermediando conexões entre aqueles que pesquisam e aqueles que vendem. O ChatGPT é semelhante à pesquisa do Google, mas sua genialidade está em como ele agrega informações de maneira personalizada. Grandes fortunas aguardam aqueles que criarem o equivalente ao Google Ads e ao AdSense para IA generativa.
• Ações de IA que interagem diretamente umas com as outras podem eliminar a necessidade de mediação humana. Há muito burburinho sobre a IA agêntica – aquela que age para o usuário, em vez de simplesmente fornecer informações a ele. Mas ainda estamos nos estágios iniciais. À medida que a tecnologia melhora, essa é uma área a ser monitorada, porque o escopo para simplificar sistemas multifuncionais é grande.

3. Você terá acesso contínuo aos “recursos complementares” necessários para fabricar ou desenvolver seu produto, mesmo que a nova tecnologia torne alguns deles obsoletos?

Os pesquisadores de negócios usam o termo “recursos complementares” para descrever todos os ativos importantes que, juntos, tornam um produto valioso. Mesmo que uma nova tecnologia leve a grandes mudanças na forma como um produto é desenvolvido ou fabricado, é improvável que todo o portfólio de recursos complementares se torne redundante. É importante ficar de olho naqueles que não são afetados, porque eles podem ser uma fonte contínua de vantagens.

A indústria de biotecnologia nos dá um exemplo clássico. Embora os produtos biofarmacêuticos tenham se mostrado superiores aos medicamentos derivados de produtos químicos, as grandes empresas farmacêuticas tinham um ás na manga com sua experiência no processo de ensaio clínico altamente regulamentado. 

Assim, as organizações de biotecnologia tiveram que fazer parceria com as grandes farmacêuticas para converter medicamentos candidatos em produtos aprovados para a comercialização. Em última análise, todos os grandes players da indústria farmacêutica foram capazes de navegar pela revolução da biotecnologia. 

Ainda não sabemos quais recursos complementares podem ser úteis em um caso de mudança impulsionada pela IA, mas aqui estão algumas dicas – todas as quais significam boas notícias para as empresas estabelecidas.

• Se a sua oferta de negócios é complexa e envolve a integração de muitos componentes diferentes, e se você tem clientes/consumidores em diferentes segmentos ou países nos quais precisa de soluções específicas, você tem pouco com que se preocupar. Esses são os tipos de negócios que as grandes empresas de tecnologia nunca conquistaram.
• Se suas negociações comerciais com fornecedores e parceiros são inerentemente pessoais e envolvem muita iteração e cocriação, é provável que esse valor ainda seja importante no futuro. A IA pode complementar essas relações, mas não as substituir.
• Se você opera em um setor altamente regulamentado, suas habilidades em lidar com instâncias do governo e entidades reguladoras provavelmente serão muito valiosas. Embora a situação varie de acordo com o país, podemos esperar que os reguladores governamentais sejam duros em suas respostas às inovações lideradas pela IA. Isso geralmente favorece os responsáveis com quem eles se sentem confortáveis em trabalhar. A privacidade de dados, por exemplo, está se tornando um fator cada vez mais importante na implantação de aplicativos de IA. As empresas já estabelecidas normalmente têm as maiores bibliotecas de dados privados.

Para resumir a situação do lado da oferta: as novas tecnologias são insidiosas, mas seus efeitos raramente são tão assustadores quanto os do lado da demanda. Isso ocorre em parte porque as mudanças geralmente acontecem ao longo de muitos anos, com as tecnologias em questão melhorando gradualmente e sendo incorporadas à forma como as empresas operam. Casos bem conhecidos, como biotecnologia e veículos autônomos, envolvem transformações que levam várias décadas, o que dá aos executivos bastante tempo para responder.

Meu conselho geral do lado da oferta é primeiro construir uma compreensão do que pode estar por vir por meio de apostas de pequena escala e algumas aquisições selecionadas. Em seguida, monitore a rapidez com que a tecnologia se desenvolve e observe os movimentos dos concorrentes. Embora pareça bom ser um pioneiro, o risco de se mover muito cedo ou na direção errada é alto. 

Avalie os efeitos do lado da demanda

Vários fatores afetam o lado da demanda. Selecionei os mais importantes em um conjunto de questões apresentadas a seguir. 

A preocupação, nesse caso, é que seus usuários não precisem mais de você depois que novas opções surgirem. Às vezes, uma nova tecnologia muda o comportamento dos clientes de uma maneira que dispensa ou torna sua oferta tão pouco lucrativa que você acaba escanteado do mercado.

Antecipar os efeitos do lado da demanda com IA é um desafio porque o resultado difere, dependendo se sua oferta é virtual ou física. Incluí perguntas separadas para cada caso: 4 a 6 para ofertas virtuais e 7 a 9 para as físicas.

Efeitos do lado da demanda para ofertas virtuais

A IA já está tendo um impacto significativo nas ofertas virtuais. Use as perguntas abaixo para ajudá-lo a avaliar o nível de ameaça que sua empresa e seu setor enfrentam.

4. A nova tecnologia pode realmente realizar o serviço para o usuário?

Para alguns setores, a IA parece estar trazendo uma revolução semelhante à que a internet trouxe com o comércio eletrônico, as aulas online ou o streaming de música. Por exemplo, empresas de serviços de tradução, como RWS e Lionbridge Technologies, empregam milhares de pessoas, mas a IA agora faz 90% de seu trabalho, essencialmente de graça. A RWS é uma companhia aberta e o preço de suas ações caiu pela metade desde o lançamento do ChatGPT. 

Empresas de mídia visual como Getty Images e Shutterstock estão enfrentando uma possível extinção à medida que os geradores de imagens de IA, como Dall-E e Midjourney, se tornam cada vez mais poderosos. As ações da Chegg, uma empresa de tecnologia educacional que fornece aulas particulares, caíram 95% desde o lançamento do ChatGPT devido a preocupações de que os alunos possam obter o mesmo serviço com o chatbot.

É importante se concentrar no resultado que seus clientes estão procurando e não no produto ou serviço que você está vendendo para eles. Se a IA puder fornecer uma versão desse serviço, mesmo que de qualidade inferior à que você oferece atualmente, você tem todos os motivos para se preocupar. A IA só vai melhorar.

5. O usuário ainda tem um papel a desempenhar, usufruindo de uma experiência intangível junto com a nova tecnologia?

Apesar das histórias assustadoras de bots superinteligentes, é difícil identificar casos em que a IA é tão boa que não há papel para o envolvimento humano. A IA generativa ainda alucina, gera respostas falsas e se adapta mal a diferentes contextos.

As empresas ameaçadas pela IA estão se voltando para a tecnologia, mas com um forte toque humano. Por exemplo, a Chegg está “inserindo IA em todos os seus produtos, oferecendo aos alunos um assistente de aprendizado generativo e personalizado que pode se adaptar às suas necessidades”. A Shutterstock está lançando “recursos de conteúdo gerado por IA de maneira responsável e transparente para seus clientes e colaboradores” – além de estar se fundindo com a Getty Images como uma manobra defensiva. 

Faça da ameaça uma aliada. Diante de uma ameaça potencialmente disruptiva, empresas estabelecidas devem dobrar os aspectos exclusivamente humanos e criar serviços homem-máquina integrados que funcionem melhor do que uma IA pura.

6. Você ainda pode ganhar dinheiro quando essa nova tecnologia estiver em operação (com ou sem ajuda humana)?

Mesmo que a resposta à pergunta anterior seja “sim”, considere a economia geral do seu setor assim que os efeitos do lado da demanda se estabilizarem. Lembre-se do que aconteceu com o setor de fotografia: a câmera digital virou um recurso do celular e o compartilhamento de fotos se tornou um serviço gratuito no Instagram. Os pools de lucro secaram, e as empresas antigas e estabelecidas não teriam como ganhar dinheiro mesmo que tivessem se adaptado com sucesso.

É importante pensar no modelo de negócio, bem como na experiência do usuário. A internet destruiu o modelo de negócio dos jornais porque os anunciantes foram para outro lugar, mas não prejudicou o dos bancos. A experiência do cliente mudou, mas os bancos continuaram ganhando dinheiro com empréstimos. 

Os efeitos da IA podem ocorrer de maneira semelhante – eviscerando alguns setores, mas deixando outros ilesos. Se você está na periferia do ecossistema de alguma big tech, tenha cuidado. É do interesse delas oferecer seus serviços gratuitamente como um incentivo adicional para manter os clientes em suas plataformas.

Efeitos do lado da demanda para ofertas físicas

O risco do lado da demanda para produtos físicos é menor pela simples razão de que os usuários ainda desejam o que você está vendendo, seja uma geladeira, uma barra de chocolate ou um corte de cabelo. Ocasionalmente, um produto é suplantado por um serviço – pense em CDs e streaming de música –, mas, para a grande maioria das empresas de produtos, não há ameaça existencial do lado da demanda. É por isso que as perguntas abaixo sobre ofertas físicas são diferentes das anteriores.

7. A nova tecnologia afetará a forma como você distribui e vende?

Empresas que vendem seus produtos online tiveram margens reduzidas ao comercializar via Amazon, enquanto redes de hotéis e companhias aéreas remuneram Expedia e Booking. Já as empresas B2B, por outro lado, foram muito menos afetadas, porque normalmente elas fazem negócios mais complexos, muitas vezes plurianuais, em que os relacionamentos são importantes.

Como a IA afetará a distribuição e as vendas de produtos? As mudanças têm sido modestas até agora. Por exemplo, a análise preditiva otimiza os algoritmos usados pelos varejistas online, o que geralmente significa um aperto adicional de preços para o fabricante do produto. Pode-se também imaginar mais refinamento em outras áreas de distribuição e vendas. 

O conselho para as empresas em tais circunstâncias é reagir da mesma maneira. Use a IA para ajudar a diferenciar seus produtos ou otimizar seus canais para o mercado, incluindo ir diretamente ao consumidor.

8. A nova tecnologia afeta a conscientização do usuário sobre sua oferta?

Talvez uma área de preocupação maior para as empresas que distribuem por meio de canais de varejo seja que a IA torna muito mais difícil controlar suas mensagens de marketing. Executivos de um grande fabricante de fraldas, por exemplo, me disseram que seus produtos são cada vez mais vendidos online e que os influenciadores do TikTok estão fazendo oscilar drasticamente o comportamento dos clientes. 

Agora considere a IA generativa, com avatares e embaixadores virtuais das marcas, se juntando a isso, em um momento em que empresas de mídia social como a Meta não estão mais verificando as postagens dos usuários: o conteúdo que você não criou está potencialmente influenciando seus clientes. Ainda não sabemos qual será o impacto dessa mudança, mas certamente é um fenômeno que precisa de atenção cuidadosa.

9. A nova tecnologia permite que você agrupe serviços adicionais com sua oferta?

Por fim, as novas tecnologias podem enriquecer o produto que você está vendendo adicionando serviços. Veja a revolução da internet: do lado do consumidor, a Domino’s Pizza desenvolveu novos recursos, incluindo um rastreador de pedidos online e um aplicativo de criação de pizza. No lado industrial, a empresa de equipamentos de mineração Sandvik criou uma plataforma digital chamada My Sandvik para ajudar seus clientes a monitorarem suas máquinas e programar manutenções. 

Haverá muitas oportunidades de usar IA generativa para complementar seus produtos. Por exemplo, editoras de livros didáticos como Pearson e McGraw Hill estão experimentando ferramentas de IA para ajudar os instrutores a personalizarem as tarefas e fornecer feedback mais aprofundado para seus alunos.

Impulsionados pelo sentimento do usuário, os efeitos do lado da demanda são voláteis e, em alguns casos, muito perigosos. Minha pesquisa sobre esse tópico mostra que as empresas estabelecidas são mais propensas a ter problemas por causa dos efeitos do lado da demanda do que dos efeitos do lado da oferta. Além disso, o risco é maior no domínio das ofertas virtuais do que no das ofertas físicas.

Meu conselho geral sobre o lado da demanda é focar primeiro em entender como o comportamento do usuário está mudando e se algumas das suas ofertas podem se tornar obsoletas. Se você vir uma ameaça real, considere fazer parceria com startups com experiência em tecnologia e experimentar modelos de negócios alternativos. 

Também é importante pensar em como esses efeitos do lado da demanda podem influenciar o lado da oferta: por exemplo, o internet banking foi uma mudança do lado da demanda que forçou muitos efeitos indiretos nas operações internas dos bancos.

Estude os efeitos externos da IA

O crescimento da IA está tendo repercussões além das preocupações comerciais, como competição por participação de mercado e clientes. As empresas devem antecipar o possível efeito que as restrições regulatórias implementadas por governos em todo o mundo podem ter em seus esforços para inovar.

10. As políticas governamentais ou regulamentações do setor são poderosas o suficiente para impedir as mudanças possibilitadas pela nova tecnologia?

Durante as recentes revoluções tecnológicas, muitos dos grandes efeitos sobre as empresas foram resultados diretos de mudanças regulatórias. Em vários casos, elas favoreceram quem já estava estabelecido. Assim, as políticas da FDA (agência americana que regula medicamentos e alimentos) protegeram as grandes farmacêuticas; as criptomoedas permanecem na periferia do sistema financeiro; e os veículos autônomos não decolaram por causa de preocupações com a segurança. 

Em outros casos, os regulamentos incentivaram novos participantes, como subsídios para energia renovável. Ou eles foram inexistentes, permitindo que novos participantes chegassem sem contestação, como no caso das plataformas de mídia social.

A forma como isso se desenrola com a tecnologia digital varia de acordo com o setor. Primeiro, as regulamentações em torno da venda de algo são mais leves do que aquelas em torno da fabricação. Por exemplo, as pessoas podem comprar bitcoin (lado da demanda), mas as normas impediram que ele fosse integrado ao sistema bancário (lado da oferta).

Em segundo lugar, há muito nervosismo legítimo quanto à segurança da IA, então podemos esperar um controle mais rigoroso das grandes empresas de tecnologia nos próximos anos do que vimos durante a rodada anterior da revolução digital. Há também uma dimensão política em jogo, com a Europa provavelmente adotando uma linha mais dura do que os Estados Unidos em supervisão e governança.

Então, como as regulamentações afetarão o crescimento da IA? A resposta mudará à medida que a política evoluir. Para as empresas, é fundamental prestar muita atenção em como isso vai se desenrolar.

ENTENDER A MUDANÇA TECNOLÓGICA é um dos maiores desafios que os executivos têm de enfrentar hoje. É da natureza humana imaginar o pior cenário quando uma ameaça surge, mas sabemos, graças a muitas pesquisas, que um olhar equilibrado para o tema é sempre melhor. O bom senso envolve recuar, relembrar lições da história e aplicar conceitos comprovados em pesquisas consistentes.

Os executivos envolvidos no processo de reflexão e tomada de decisões sempre terão circunstâncias específicas a considerar. Analise as perguntas que compartilhei para ter uma perspectiva mais estruturada sobre como a IA pode atrapalhar seus negócios, e sobre o que você deve fazer a respeito.

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