Sim, a prata da casa pode trazer grande visibilidade – um ativo que costuma passar batido e particularmente eficiente. Aprenda a identificar esses talentos e a respeitosamente capacitá-los
No dia 2 de janeiro de 2023, 19 refugiados de Cuba que estavam à deriva no Estreito da Flórida, em um barco improvisado, foram avistados e resgatados pela tripulação do Celebrity Beyond, um navio de cruzeiro que passava por ali. Resgatar refugiados perdidos no mar virou rotina para navios de cruzeiro no mundo todo, devido à atual crise migratória, cada vez mais intensa. Mas esse resgate acabou virando um acontecimento singular porque a capitã do Beyond, Kate McCue, postou a ação no TikTok.
McCue já é bem conhecida em seu setor por ser a primeira mulher americana a comandar um mega navio de cruzeiro (com mais de 5. mil passageiros). Mas é ainda mais famosa como @captainkatemccue, uma TikToker que possui 3,6 milhões de seguidores (e outros 900 mil no Instagram). O vídeo que ela fez do resgate tem pouco mais de um minuto – e teve quase 30 milhões de visualizações em redes sociais. Qualquer executivo chefe de marketing (CMO) pagaria caro por esse tipo de exposição positiva. Mas, nesse caso, não custou quase nada.
Se a Celebrity Cruises, onde McCue trabalha, quisesse fazer um anúncio para a maior audiência de TV dos Estados Unidos, precisaria desembolsar aproximadamente US$ 882 mil por 30 segundos de exibição no intervalo de um jogo de futebol americano da NFL no domingo à noite (assistido por uma média de 18,3 milhões de pessoas). Com isso, teria 60% do alcance e metade do tempo de engajamento do vídeo TikTok de McCue.
Ainda que se diga que um TikTok viral não carrega o mesmo valor de marca que um anúncio da NFL, os milhões de seguidores de McCue claramente proporcionam uma visibilidade incrível para a organização onde ela trabalha, e a um custo quase insignificante. É o suficiente para nos perguntarmos se toda empresa deveria querer ter sua própria capitã McCue.
Como um pesquisador que estuda o fenômeno dos criadores de conteúdo que compartilham posts sobre seus empregos e empregadores nas redes sociais, passei os últimos anos conversando com organizações sobre como se adaptar à ascensão desses funcionários-criadores. Agora, compartilho neste artigo o que aprendi sobre como executivos experientes podem aproveitar o vasto potencial de funcionários que têm milhares (e até milhões) de seguidores nas redes sociais, incentivando, apoiando e até treinando aqueles que querem virar funcionários-criadores de sucesso.
Funcionários-criadores são aqueles que produzem conteúdo e postam em suas contas pessoais nas redes sociais de maneiras que os vinculam profundamente a seus empregadores. Eles podem publicar conteúdo no horário de trabalho, porque têm apoio– explícito ou implícito – do empregador para postar, seja sobre o trabalho (o que acaba promovendo a empresa), seja outros conteúdos de seu interesse. (Muitos creators postam durante o expediente, mas escondidos dos empregadores.)
A seguir trazemos três exemplos famosos de funcionários-criadores:
Apesar do aumento do número de funcionários-criadores e do valor que eles geram, ainda é incomum vê-los nas empresas. Muitos empregadores querem ter controle total sobre suas marcas e se preocupam mais com os riscos que acompanham os funcionários-criadores do que com a perda de seu valor.
Mesmo em empresas abertas a funcionários-criadores, eles são raros por dois motivos. Um é que os colaboradores muitas vezes não têm certeza de como (ou se devem) postar sobre seus empregos. Na outra ponta, os empregadores esperam passivamente que os funcionários atraiam, por conta própria, grandes volumes de seguidores.
Esses dois problemas podem ser resolvidos com a abordagem correta. Aqui estão os sete passos que encorajo as empresas a seguir quando me contratam para ajudá-las a cultivar os funcionários-criadores da casa.
Apesar do tom descontraído do post, a criação eficaz de conteúdo para redes sociais toma tempo e requer prática, paciência, persistência e vontade de experimentar. Por isso, as organizações que levam a sério a estratégia dos funcionários-criadores em ações de marketing devem acelerar o processo contratando treinadores de criadores para identificar talentos promissores e ensinar os princípios da produção de conteúdos envolventes.
Contratar profissionais para treinar talentos internos também garante que os criadores apoiados pela organização estejam bem integrados à marca desde o início, para que seu conteúdo e crescimento se alinhem mais naturalmente com a imagem pública desejada pela empresa.
Como as marcas são valiosas e sensíveis, incentivar funcionários a criar conteúdo pessoal para redes sociais que pode impactá-las assusta um pouco. No entanto, quando as organizações com as quais trabalho expressam preocupações sobre possíveis riscos à marca, gosto de lembrá-las de que o risco de os funcionários criarem conteúdo problemático para redes sociais já existe.
Apoiar e discutir proativamente as políticas de criação de conteúdo da sua organização é o que reduz esse risco, pois permite que se abordem assuntos como:
Se você não definir diretrizes firmes e não educar os funcionários sobre suas políticas, os mais propensos a postar conteúdo serão as pessoas com mais tolerância ao risco, que também têm mais chances de postar conteúdo problemático. Por outro lado, estabelecer políticas claras e educar os colaboradores cria limites e permite que mais gente se sinta à vontade para fazer posts que reflitam positivamente em sua marca.
Boas estratégias de conteúdo dependem de uma série de habilidades de produção (como filmagem, fotografia, edição, iluminação e engenharia de áudio) e de equipamentos caros (câmeras, microfones, iluminação e software de produção).
Criadores de conteúdo podem aprender a fazer essa produção por conta própria, mas as organizações podem auxiliá-los com treinamento em habilidades técnicas relevantes e com acesso a equipamentos, softwares e instalações que podem aprimorar e acelerar seus resultados. É um tipo de treinamento semelhante às iniciativas de aprendizagem que as empresas já oferecem, e usar essas ações para ajudar os funcionários-criadores gera um retorno semelhante e cria valor para a empresa.
Além disso, uma vez que os funcionários-criadores comecem a ver um crescimento significativo do público, incentivo as empresas a considerar a contratação de pessoal adicional (como editores e produtores) para ajudá-los a ampliar a produção. É uma forma de extrair mais rapidamente valor de um ativo de marketing eficaz a um custo relativamente baixo.
Apesar da visibilidade pública alcançada por criadores de conteúdo bem-sucedidos, esse processo é desafiador e pode levar ao isolamento. Sem um bom apoio, eles se arriscam a ter um burnout – o que, no caso de funcionários-criadores, causará a perda de um ativo de marketing valioso e de um bom funcionário.
Políticas e estruturas proativas para criar uma comunidade de apoio a esses criadores de conteúdo podem evitar essa situação. Isso inclui dar tempo suficiente para que os funcionários-criadores produzam conteúdo sem prejudicar suas outras responsabilidades no trabalho, garantir que as pessoas saibam e entendam por que o trabalho dos criadores está acontecendo e até mesmo envolver mais colaboradores na criação de conteúdo, como parte de uma comunidade.
Nos meus primeiros dias ajudando as empresas a treinar funcionários-criadores, muitas vezes fui chamado para treinar apenas um executivo. O progresso para esses indivíduos foi muito mais lento do que quando treinei simultaneamente várias pessoas em uma organização, o que me fez descobrir que esse tipo de treinamento só vale a pena quando direcionado a uma comunidade de participantes.
Como cultivar uma boa audiência leva tempo, o valor dos funcionários-criadores emergentes não será visível imediatamente. As organizações devem acompanhar o número e a frequência das postagens, o crescimento do público e o engajamento do conteúdo para medir o impacto da iniciativa ao longo do tempo.
As empresas também devem encontrar maneiras de medir o valor de uma estratégia de marketing baseada em funcionários-criadores usando outras métricas além do crescimento da receita. A Celebrity Cruises, por exemplo, acompanhou os padrões de reservas relacionadas ao navio capitaneado por McCue.
A pergunta mais comum que líderes corporativos me fazem ao considerar essa estratégia é: “E se investirmos muito nisso e nossos funcionários se tornarem tão bem-sucedidos nas redes sociais que decidam deixar a empresa?”.
Essa pergunta não faz sentido. Quando um colaborador cria conteúdo para redes sociais e promove sua organização por, digamos, cinco anos, e faz sucesso suficiente para sair, isso significa que ele criou um valor enorme por cinco anos. Toda estratégia de marketing termina – e com a estratégia de funcionários-criadores não será diferente.
Em vez de me concentrar na possível perda, recomendo às organizações criarem incentivos que recompensem esse sucesso. Lembre-se de que funcionários-criadores bem-sucedidos geram um enorme valor de marca. Eles devem ser devidamente compensados e incentivados, da mesma forma que as organizações recompensam todos os grandes talentos.
Se os perfis públicos de funcionários-criadores alcançarem uma escala massiva (como acontece nas redes sociais), há boas chances de isso trazer resultados desconhecidos e possivelmente desconfortáveis.
Quando são eficientes, eles alcançam milhões de pessoas, e nada que atinge um público tão grande está livre de controvérsias.
Uma olhada nos comentários do vídeo de resgate de refugiados de McCue revela esse desafio, pois pessoas com opiniões fortes sobre imigração, a indústria de cruzeiros e uma série de outras questões também se manifestaram. Com a publicidade positiva vieram também algumas críticas que McCue e a Celebrity Cruises tiveram que aguentar.
Na lógica das redes sociais, o engajamento negativo pode ser uma estratégia poderosa para alcançar públicos ainda maiores, e responder aos comentários é uma oportunidade de defender valores alinhados com a marca. McCue, de novo, dá o exemplo. Em outro vídeo viral no TikTok, ela responde e desvaloriza de forma criativa um comentário sexista sobre o fato de ela ser uma capitã de navio. Isso mostra como o enorme público de McCue dá a ela – e, por extensão, a seu empregador – o poder de falar de maneiras que o marketing tradicional e a publicidade de marca não permitem.
A PODEROSA RESPOSTA DE MCCUE à misoginia é um ótimo lembrete de que, na era das redes sociais, os colaboradores representam mais do que apenas uma força de trabalho. Eles são personificações humanas da marca e do propósito da sua empresa.
Por isso, é de se esperar que vejamos cada vez mais funcionários criando conteúdo sobre seu trabalho, independentemente de a organização incentivá-los a isso. Escolher fazer parceria com eles e cultivar uma comunidade de funcionários-criadores na organização capacita seus ativos mais valiosos – os próprios funcionários – a se tornar os embaixadores mais influentes e eficazes de sua marca.
A sociedade 5.0 emerge como um conceito avançado de integração do mundo físico e do digital, com tecnologias como IoT, computação quântica e inteligência artificial não apenas para otimizar processos, mas resolver problemas sociais complexos. É o caso da inclusão e da promoção da qualidade de vida.
Inspirador na teoria, desafiador na prática. Nas empresas, isso implica alinhar a inovação e o desenvolvimento de produtos e serviços a valores humanos fundamentais, como equidade, solidariedade, responsabilidade e justiça. Implica também driblar resistências a mudanças de cultura e de processos feitas com a finalidade de ampliar a visão do público-alvo e do mercado potencial.
Impossível de realizar? Como demonstra a NTT Data Brasil, não. A consultoria de origem japonesa incorporou os pilares da Sociedade 5.0, especialmente o de inclusão, na cultura organizacional e no design de produtos e serviços, como explicou Ricardo Neves, CEO da organização, em entrevista ao podcast “O futuro vem do futuro”, de MIT SMR Brasil.
Um exemplo concreto é o desenvolvimento pela NTT Data Brasil de serviços de acessibilidade digital pelas pessoas que melhor os compreendem. “Temos 40 profissionais com deficiência visual que participam ativamente do processo de design, testando e consultando a acessibilidade dos aplicativos e sites de clientes”, comentou Neves. E o esforço multiplica resultados. “Um dos nossos profissionais cegos me contou que desenvolve essas tecnologias pensando não só nas pessoas cegas, mas também nos idosos, que também podem se beneficiar delas.” O envelhecimento da população não será problema nesse caso.
Confira o episódio “Como seria um Brasil 5.0?”, com Ricardo Neves, na terceira temporada de “O futuro vem do futuro”.
